沃特蜕变：从“品”到“牌”

我们捕捉运动领域的任何一个机会，探索出诸多运动品牌-国内外品牌网-的 “次”，并真正去落实去贯彻，实践中国运动品牌的突破之路。或许此即为该案例的意义所在。一、静观：当下年，中国篮球品牌意识瞬间觉醒，李宁、安踏、乔丹、匹克，甚至德尔惠、金莱克等各运动品牌也纷纷以篮球为重心集体发力。而沃特在消费者的印象中仅仅是品质不错的篮球鞋。沃特 = 篮球（鞋）；但篮球（鞋）≠ 沃特；因此，我们必须寻求品牌区分，在众多篮球品牌中突围，独占篮球地位。而检视各篮球品牌：一则缺乏品牌高度，二则缺乏与消费者沟通的深度；要么是做技术形象，要么是与中国男篮、CBA、CUBA “拉郎配”，或者是与NBA一些过气或是二三流的篮球运动员签约代言，但缺乏真正的品牌高度和纯粹的篮球精神，很难与消费者形成共鸣和互动。二、出手：1、个树起国内外运动大旗而反观沃特本身，拥有“企业、品牌、产品、品质、渠道”等5大国内外化优势，将竞争设置在国内外化的背景之下，将篮球运动做到专职、有竞争力的程度。但专注篮球本身也是把双刃剑：一方面会彰显专职，在某一领域做强；但另一方面却以牺牲产品线的长度和宽度为代价的，让消费者无法接受沃特除篮球系列的其他产品。在这种状况下，沃特必须有所为，一方面继续强化自己的核心竞争力——篮球运动，并定义篮球运动的精髓区分所有的竞争品牌；同时又要适时的消除篮球运动所带来的产品定位狭窄的不利局面。分析沃特本身、市场、消费者以及竞争品牌，我们旗帜鲜明的提出“沃特国内外运动”这样的品牌定位。“国内外运动”不是篮球运动的否定而是为篮球运动注入灵魂，是品牌定位、产品定位一起抓，为篮球运动预留足够的发展空间。2、个成功签约王治郅当年，就在王治郅刚刚从美国回国不久，我们就洞察到了大郅身上所蕴藏的无穷商机，而一切情况都表明已经原谅了这个“只是与母亲吵架闹了别扭的孩子”（大郅语）。尽管如此，我们还是在各省市数个高校、中学进行关于王治郅的访问，结果显示：沃特的主力消费人群对大郅也基本上抱着理解的态度，并且对其专职的篮球水平也很为欣赏。事不宜迟，沃特总经理立即飞赴北京，与王治郅的经纪公司洽谈。其实，此刻，国内另外几个实力强劲的运动品牌也同样也都瞄准了大郅。结果，几家公司只得以比稿的形式，通过提案来论述谁有资格抢下大郅。终，沃特以专职的篮球精神，以及为大郅量身定制的推广方案，赢下这场没有硝烟的战争。3、个启动奥运营销战略家门口的北京奥运会让所有国内运动品牌兴奋不已。成为奥运会赞助商甚至TOP10宣传效应当然巨大，但令人咋舌的费用让诸多品牌望而却步。对沃特而言，直接赞助北京奥运会也是不太现实的。这样的背景下，沃特出资赞助奥林匹克体育中心（北京奥运会会场），成为奥林匹克体育中心指定产品。并在媒体、广告进行集中宣传，与北京奥运会紧密的联系起来，成为个启动奥运营销的中国运动品牌；如何用王治郅来演绎沃特品牌定位“国内外运动”，展现“永远之心”的沃特精神？当王治郅遇上奥林匹克体育中心，就催生了沃特的品牌形象TVC《圣旺篇》：偌大的体育场中，大郅化身为一位无所不能的投手，在空中飞转360度之后，坚定地投出篮球，终点燃了体育场中的旺炬……此刻，TVC中的王治郅信心满满，旁白：那一刻，被我点燃。图片位置与此同时，沃特开展了“王的篮球，来自沃特”的终端升级活动，一时间沃特终端卖-国内外品牌网-场统一出现了王治郅的形象……4、个真正与消费者互动起来秋冬季新产品的推出：10月将是王治郅回归CBA后代表八一队的新赛季开始，并且我们的目标人群对网络游戏很其喜好，推出“新季争霸——沃特秋装热力上阵”的主题，直指消费者的心灵；图片位置新颖的促销：个明确提出“赛事促销”的观点，而非传统意义的节假日促销；针对消费者特点，看篮球赛事如NBA全赛、总决赛、篮球世锦赛，更具打球热情，此时促销更有理-国内外品牌网-由，更有刺激性、打动力；三、收效随着圣旺篇和专职装备篇在央视的投放，沃特品牌度达到新高；经销商信心大增，无论是新增店数还是订货量都有大幅度攀升，原来主攻中小城市市场的沃特，也开始有能力在北京等一线城市展开竞争；目标人群对沃特更加追捧，销售同比增长率数字喜人，产品预购率增长35%。 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，许云峰品牌实验室（X-Brand Lab），定向、定性研究发展中品牌很越之道；席品牌官许云峰，系中国本土、实力强的广东省广告股份有限公司策略总监，中国批广告学系毕业生之一，10年国内外品牌、国内研究及实战经验；《财经》、《商界》、《销售与市场》、《广告大观》、《国内外广告》特邀撰稿人，多件作品被收入IAI中国广告年鉴；邮箱：9966xu@sina.com 电话：13533406667 QQ：1395863896（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入许云峰专栏