重新想象：开创户外市场新局面

国美电器近日宣布成立国美锐动进军体育用品包括户外用品市场，前不久厦门莫耐则刚刚宣布要夺取国内-国内外品牌网-王座，而福建晋江多个鞋企亦同步实施了进军户外市场举措，联系种种迹象表明：资本越来越关注户外市场，巨大的资本和颇具实力的厂商逐步降临昔日波澜不兴少人关注的市场。随着不惜重金资本和经营人才加入，势必形成急遂的市场剧变，过去还在沉醉自产自销轻松饱餐富足的小型生产商、营运商，将面临前所未有生存危机。在这个山雨欲来风满楼来临之际，清醒地认清自身缺失，突破蒙蔽，重新想象，发见未来，无不是危机引来的好事一桩。一直以来无论是消费者还是户外产品生产商、营运商、销售商均等同认为户外产品就是专职登山、爬山等相关产品。夹窄的认识和错误定义造成产品缺陷失，消费对象缺失，渠道夹窄，市场夹窄，市场容量局限。我们姑且不论欧盟市场年近3000亿（人民币）的规模，美国市场年2000亿（人民币）的规模，欧盟市场人口仅为中国人口的三分之一,而美国为中国四分之一，而中国市场规模仅为欧盟的九十分一，美国的六十分一，这恐怕不能简单归结于经济发展落差造成的结果，我看与生产营运商蔽见-国内外品牌网-同样有着莫大关系。国内运动品牌年销售规模约有500—600亿，而休闲服饰销售规模则在1000亿元之上，而与之相邻相近的户外市场理应有着不至相差的大至的规模。户外产品有着和体育运动品所承载的运动特质，又有休闲品的随意、舒适等特性，当然更有户外环境等特殊因素，因而在坚持的户外环境因素的专职性的同时，向运动边界延伸，向休闲疆界延伸，从运动市场疆界获取顾客，到休闲市场争取消费者，才能将市场疆界扩大，才能将市场规模造大。打开想象之门，才能打开希望之门。门户之外即户外。这是一个包含相当广泛的概念。户外活动不仅只在登山、攀岩、露营行为。自许所谓专职，只能是一种夹窄落后的生产商思维和意识作崇。今天是消费主义时代，一切以消费行为为准则,离开了消费者意愿、需求的，只能被消费者和市场所抛弃。只有深入地研究消费者生活形态、心理需求，才能更透切把握产品和市场需求点，才能研发出真正为消费者喜爱的产品，成为市场的驾驭者。消费者户外行为多种多样，既有登山攀岩、露营一支，亦有水上运动、自行车运动，冬季冰雪运动的，而对大多数人来说较多的是普通的旅游、野外烧烤、踏青郊游、徒步、自驾游、摄影、垂钓和街头活动等，面对众多的不一形态，其消费需求点自然有所不同。单一自认为户外就是登山、攀岩，无异是自入穷巷。睁眼看消费者，才能打开想象，克服蒙蔽着的市场真相，看见广阔的市场前景，才有真正的未来。重定义，打破固有束缚，重规划，找寻长远的未来。市场定位缺失，造成市场慢步蜗行，在很好地解决观念认识的前提下，重定位，选择更有发展空间的市场，并因势规划、有效地组织，才能创造美好未来。本然国内户外生产运营商就在着资金、管理、人才等诸多欠缺，如在市场规划和定位未能迎头赶上，就无法创造追赶国内外户外品牌的可能。同样存在着与国内外品牌巨大差异的国内运动品牌，因市场策略准确和适用，却创造出后发先至的市场奇迹。中国是一个能够创造市场奇迹的地方。很多西方营销教科书认定不可能的情况，到了中国往往成为可能。中国有着与西方不一样的营销环境。只有深谙中国特殊营销环境，因势驾御，才能创造市场奇迹。下列三种品牌发展模式是国内运动品牌取得成功的模式，亦是可供户外品牌可资借鉴的模式：一、 由成功单品向全品类发展模式。李宁、安踏、特步、鸿星尔克、361、匹克均先从运动鞋起步，当产品已在市场为消费者所认同并取得一定市场份额之后，才转向服装、配件、器械全面发展。就户外产品而言，服装类约占总份额50%-60%，鞋类约占25%，背包约占10%，配饰约占5%，帐篷等装备约占10%。而国内大多品牌商均以帐篷为起步为多，在市场份额的鞋服却难有成强势。全品类策略对实力一般，资金、人才、管理欠缺的中小企业来说是一大考验。对于那些产品品质尚且有欠安的品牌来说，不究是心有余力不足的不自量力。二、 聚焦专项品类，形成专职化形象，构筑、差异的核心竞争力。聚焦专项品类，一直是中小企业走向成功的隹模式。匹克和乔单均以篮球运动为特色，以篮球运动鞋、运动服为核心，营销以篮球和活动传播为核心，与其它品牌形成强烈差异化色彩，为篮球爱好者所喜爱。当前户外运动、活动开展较为普遍的是登山、攀岩、穿越、探险，而其它如自行车运动、水上运动、冬季冰雪运动则开展较少，这些都需要从事户外营销的厂商去引导。此外无须过多专职度的垂钓、野营、郊游、踏青都可以作为着眼点，形成自己的区分差异点。只要对其中某项运动、活动进行细致的研究，进行专职的产品研发，并在营销推广上以此为核心，就能成为该品类的专职品牌。与其千军万马的走登山攀岩路线，不如另辟蹊径走别人不一样的旅游导师、野营导师、冰雪导师、水上运动导师、自驾游导师专职之路。聚焦专职化是弱小品牌快速成长隹成长路径。三、 走时尚化、感性化路线，以感性文化作为的品牌重大吸引点。李宁、安踏对消费者除了些微实用吸引力外，更多的是从它活跃色彩、时尚的版型，体现优美的线条和新颖的设计的感性引力。而以时尚为价值点的KAPPA更是热炒年轻人的根本。KAPPA浓厚的浪漫情调，明艳亮丽的色彩，性感的线条造型为产品增加了无数价值感。在基本上不打广告的前提下，成为国内运动品增长速度之冠，产品利润之冠。这是时尚在快销品的力量所在。今天是一个感性化消费时代，消费者可以为一个优美的产品心甘情愿多付普通产品数倍价格购买，亦可能表现得不可理喻的疯狂。同为P3、P4苹果可以高出一般产品十多倍的价格，而消费者为了得到麦当劳的一套完整玩具，宁可领受大排长龙之苦。这就是感性化的时尚文化对消费者的作用力。如何让产品、品牌更多的时尚，更具感性力量，对中国品牌经营者来说既是陌生而又难以入手的一道课题。风格提炼和把握更多考量的是感性文化的积淀，更是惯于实用和理性化思考的管理者有着难以愈越的鸿沟。国外设计总监或品牌总监有着产品、品牌话语权而国内更多的是销售总监决定设计，这就是决定感性设计难以压倒理性的管理文化土壤。国内户外服装统一律方正宽松，色彩单一，造型款式单调，缺乏设计，产品整体陈列灰暗缺乏视觉引力。而与之相较哥仑比亚色彩多样，造型款式多种多样，线条明显修长而贴近体形，展示着一种身体的美感。在陈列上多层次的变化体着一种设计内涵。这也许就是哥仑比亚成为高尚户外服的原因所在。在感性设计至上时代，有时尚内涵的设计往往价值大于价格，感性吸引大于功能实用的吸引。如何打造高水准的设计，同国内外化时尚视野与文化透切把握的设计团队组建有关联性关系。打造以产品力、渠道力、销售力为重心的营销文化。依照营销发展阶段划分：分产品时代、渠道时代、销售时代、品牌时代、全面营销时代。大多数营销导师普遍认为国内营销已到了品牌时代和全面营销时代。中国社会结构的多元性和发展不平衡以及幅原复杂性，决定了市场多元结构特点。国内户外生产营运商在资金、管理、人才上的明显劣势注定无法循序进化，要获得后发先至的势能，唯充分利用国内经济不均衡因素，打造中国特色的户外用品营销方法。1、 产品高性价比、切合国人需求是迅速拉动销售的动力。李宁、安踏有着同国内外品牌不相上下的品质，紧扣国内外时尚潮流的样式，而在价格上却是国内外品牌的一大截，高性价比成为国内运动品牌攻城夺寨的锐利武器。高品质富有吸引力的价格往往是国内无往不利攻城法宝。 切合中国人需求点往往需要中国营销智慧去解读，TCL当年宝石手机就是 一种中国营销智慧。中国的户外注入只有切合中国解读才有现实意义，中国文化心性偏重于平缓、闲适同外国文化勇于挑战有着截然不一特色。这更需我们更深切的把握。2、 渠道驱动是大多数国内行业成长的外部力量。分销是中国企业成功发展的生存方式，亦是国内品牌先吃螃蟹制胜于国内外品牌的屏蔽。中国企业越来越多懂得这种企业竞争和抗衡的基本语言，取得市场的暂时出众。国内的运动品牌无不从渠道入手，布局国内外品牌簿弱的二、三线城市、新兴城市、新发展城区，在数量上压倒国内外品牌，从而拉动销售崛起。3、 终端营销是国内行业直接快速体现销售力根本。终端布置、软终端打造以及终端促销活动都是终端营销的几个关键因素，形成制度化、系统化、常规化和快速反应机制，化妆品行业、电器行业都给我们良多借鉴。克服陈见，重启想象，才能更好让我们发见未来，才能为我们更透切认清进而把握未来。 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，何启波，专项品牌营销导师；多年旅游、鞋品、户外、广告、通讯、化妆品、葡萄酒多行业浸淫磨历，市场经理、营销总监、营销副总品牌营销一线操作，形成企业管理和营销实践真知，长以行业外高明有效手段、方法注入行业内，品牌营销操作，开创品牌新面貌。以注重实战经验与知识创新有机融合，提供品牌管理、营销策略、品牌操作服务。邮箱：he.qibo@yahoo.com.cn 电话：13928777423。（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入何启波专栏