化妆品店如何寻找新**增长点

系列专题：化妆品店如何生存？ 随着百货商场的进一步下沉以及同业之间竞争的日益加剧，化妆品(化妆品加盟：http://china.globrand.com/join-huazhuang/)专营店市场的竞争正在不断升级和恶化，一些店越做越大，越做越强，纷纷开起了分店；一些势单力薄的店在“价格战”的红海之中越陷越深，正处于关门的边缘。面对化妆品专营店“贫富”悬殊的两级分化现象，笔者认为，化妆品专营店之间的竞争，其实质是综合实力和创收能力的比拼。谁的综合实力强，谁的创收能力占优势，谁必将在店面品牌形象、促销活动力度，以及会员服务水平等方面就有更多的资本去投入和提升，品牌影响力和规模就会越来越大；反之，则只会越做越累，越来越弱，慢慢消失。 因此，如何寻找新的利润增长点，已是目前专营店老板为关心的话题，也是化妆品专营店能否健康长远发展的根本所在。笔者结合近期对化妆品专营店市场的调研和多年的营销实践，介绍几种增加新利润增长点的方法，希望能给予广大化妆品专营店一点启发和借鉴。 方法一：引进边缘商品。 随着现代生活节奏的逐步加快，人们一站式购物的需求越来越强烈，这是屈臣氏内为什么既卖化妆品，又卖女性日常生活用品，甚至还卖休闲食品、保健品的根本原因。笔者建议，我们的专营店不妨借鉴一下专营店的模式，适当引进一些女性喜欢的特色化商品或生活必需品进行销售，如新颖的发饰品、时尚的女士包、卫生巾、女士内衣等，笔者把这些商品统称为“边缘商品”。这样，在顾客购买了化妆品的同时，就有可能再在我们的店，购买其他边缘商品，从而可以增加我们的利润来源，分摊了店面的经营费用；而从另一方面看，这些边缘商品的销售，又能有效地促进和带动化妆品的销售，因为顾客在店内挑到了一款自己喜欢的发饰品，一定会延长其在店内逗留的时间，增强其继续购物的兴趣，愉悦的心情，加上化妆品专柜边店员的热情而耐心的推荐，大大提高了顾客购买化妆品的成交率。近日，笔者在调研中欣喜地发现，不少专营店已越来越重视边缘商品的销售，甚至有些专营店意识更为很前，甚至在店内卖起了，婴儿用品和玩具。 笔者认为，不管白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫。只要我们注意平衡好边缘商品与化妆品之间的比例关系，突出化妆品主营业务的形象，只要一切从满足目标顾客的需求出发，这种多元化经营模式值得我们的专营店去借鉴和推广。 方法二：优化品项管理。 品项管理直接关系着专营店经营的创收能力，这是每家立志长远发展的专营店不容回避的现实问题。品项管理主要体现在两方面，只有这两方面都同时做好了，专营店的创收能力才能真正得以提高。 一是店内扮演不同角色的品牌是否都有。笔者在跟一些专营店店主进行交流时发现，不少经营不善的专营店存在这样的共性：不不是只经营高毛利的品牌，就是经营高度的品牌。实际上，清一色的高毛利产品必然无法走量，难以销售出去，也就自然影响了店内整体利润的提升；而清一色的高度的产品，虽然容易走量，可是单品毛利很低，整体利润自然也无法得到支持。这两种做法，显然是不可取的。笔者认为，一般而言，一个专营店内品牌的结构比例应该是这样的，如果是定位为终端品牌的专营店，其店内高毛利产品需占15%、品牌度较高的大众产品需占30%、终端产品需占55%；如果是定位为大众品牌的专营店，其店内高毛利产品需占15%，品牌度较高的大众产品需占55%，终端产品需占30%。 二是店内各品类是否能满足消费者的不同需求。笔者注意到，经营业绩不佳的专营店内的产品品类一般都较为单一，基本上只销售女士护肤、彩妆类产品，这是导致消费者“看而不买”的原因之一，因为消费者在店内找不到自己想要的产品。其实，消费者需求呈现出多样性和不确定性，我们只有研究她们的需求，并且尽力去满足她们的需求才行。笔者认为，以护肤和彩妆品牌为主的单一店将逐渐被市场淘汰，专营店欲想增加消费者的购买机会，提升销售利润，就必须及时跳出化妆品专营店只卖护肤品和彩妆品的圈子，开拓视野，多重视相关日化品类的延伸，如洗发护发产品、香水、男士产品、美妆工具用品等这些目前竞争相对薄弱，而成长空间很大的品类。 方法三：重视开架销售。 一位研究屈臣氏渠道发展的业内专职人士，针对广州地区的很过50家A级店铺数据进行综合分析之后发现：其一，在销售前20名的单品中，开架区的商品占到了12个席位；其二，开架区商品同专柜区商品的营业收入比例约为59%：41%；其三，开架区商品销售数量同专柜区商品销售数量的比例约为80%：20%。 笔者举这个例子并不是说明，专营店里的开架区的销量也一定会比专柜高，而是想提醒我们的专营店能重视开架区的销售，因为笔者发现，相对护肤品的专柜区而言，专营店内以销售洗护品类的店内开架区显得异常单薄，为数不少的专营店尚未设立中间的开架区，或者有了开架区，但基本上处于被冷落的自然销售状态。开架区相对于四周的形象背柜而言，具有品牌和品类丰富，便于消费者自己比较和选择购买的优势。笔者断言，随着化妆品专营店连锁规模的发展，可以预见，不久的将来国内化妆品专营店或连锁店的经营运作模式将回归商超模式。化妆品专营店开架区将不再是店铺简单的补充者，也不再是简单扮演吸引人气的角色。它同样是丰厚的利润品，其营业份额也将逐渐占据店铺总体营业额的比例。 近年来，上海美臣在关注屈臣氏运作的基础上，结合其在超市渠道成功运作经验，创造性提出并推广的“超市精品化，精品超市化”模式，其主旨就是号召广大化妆品专营店应重视“开架销售”这一新的利润增长点。上海美臣的“自有品牌”战略，表面上看起来是在助推自身自有品牌业务在化妆品专营店渠道的强势渗透，实则意在夺取化妆品专营店内的洗护品开架区阵营的宝地。 总之，对于正在迷茫中的化妆品专营店来说，寻找新的利润增长点是个系统而长期的工程，只有具备不断创新的思维和清晰的经营思路，同时需要坚持不懈地付出努力才有机会获得成功。 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，韩明华 中国品牌研究院研究员，化妆品营销策划导师，《销售与市场》、《销售与管理》、《新营销》、《赢周刊》、《化妆品报》、《中国洗涤化妆品周报》、《化妆品观察》、《化妆品资讯》等媒体特约供稿人，对化妆品品牌规划、渠道管理、市场推广有着多年的专职研究和独到的见解。QQ：1004017368E-mail:hmh508@163.com 服务热线:13585894063（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入韩明华专栏