做隐形不如争老大

许多企业在某一品类或某些区域市场辛勤耕耘，蛰伏多年，羽翼渐渐地丰满起来。在战略性机遇面前，是继续保持低调做隐形，还是当仁不让抢做各省市老大本期嘉宾：方凌（广州某医药信息咨询公司贵族享受顾问）查钢（医药/食品营销导师）2008年9月20日，营销公司FL与DH药业达成战略合作协议，双方联手，计划在2009年将“KW发用洗剂”的销售额从2个亿提升至3~5个亿，实现从隐形到消费者心中的去屑老大的战略升级！[战机] 不做老大没退路　　药用去屑的创新品牌为西安杨森，该企业前期做了大量的教育工作，目前“杨森采乐”正受“圣芳采乐”商标纠纷事件所累，采取暂时战略性放弃，对采乐的市场投入大大减少，战线收缩在渠道和一线市场终端。这是KW的一个战略性机遇，抢在所有品牌-国内外品牌网-之前，迅速在消费者大脑里扎稳脚跟，成为品类老大。DH药业的KW从OTC发用洗剂起家，专走药线，结果“李鬼”KW在日化线大模大样地做起来，DH干脆也干日化，立足“药”字，双线作战。当KW日化线很轻松做到过亿规模后，增长放缓。日化线是大品牌的乐园，要想获得突破性成长，必须在日化线建立品牌影响力，而KW原有的OTC品牌力不足以支撑其日化市场的进一步增长，再不采取必要措施，KW的“主产粮区”将拱手让人。走药线的KW洗剂和走日化线的KW洗发香波占DH全公司业务的5成以上，其兴衰成败关乎全局。为了摆脱竞争对手的死缠烂打，摆脱销售业绩增长迟缓的困扰，FL与DH达成共识：要做就做老大！未来5年，KW应该把眼光放到大去屑市场中，朝着20亿以上的目标奋进！[策略] 先守城，再扩张　　2008年10月20日，FL项目组结束了DH五大市场的深度走访，开始探讨KW突破的思路。1.守城：树品类大旗，争品类老大。真正的市场，在消费者大脑里。一提到“去屑”，“海飞丝”马上会脱口而出，它能占到整个去屑市场80%的市场份额，就是这个硬道理。KW必须做消费者心智中的品类老大。与海飞丝等众多日化去屑产品相比，KW发用洗剂的优势就是“”，在“品类失声，老大（杨森采乐）迷失”的大好时机下，KW要扛起去屑大旗，将“去屑”品类=KW品牌的意识注入到消费者大脑之中，抢占老大位置，成为消费者心目中。这就是KW的策略。2.扩张：以进日化，做大品类。整个“去屑”的市场容量有7亿~8亿元，而整个“日化去屑”的地盘很过200亿元。KW要想实现跨越式发展，必须去抢夺“日化去屑”的地盘，将部分消费者转化过来，做大品类。因此，在消费者心智中很越采乐只能算“守城之战”，真正的“扩张之战”是要拿着“去屑”与海飞丝、清扬等日化去屑品牌抢地盘，就像凉茶的王老吉挤占可口可乐的市场一样。3.内功：是口味正就要传播，以牌视听。KW之所以在二三线市场遭遇假KW和跟随者蚕食，根源在于其品牌形象没有深入人心。消费者对KW的品牌符号和产品包装的识别度不高，让竞争对手有了可乘之机。所以，KW的品牌推广工作急需跟上，以强大的传播攻势，帮助消费者建立并加深KW品牌形象和对产品的包装记忆，建立与竞争品牌的区隔，这是长治久安之策。[品牌] 打造之剑　　市场调研有一个重大发现：“经常洗头，还是会受到头屑的困扰。”这说明市场众多的日化去屑产品并没有解决消费者头屑、头痒的问题。KW作为去屑品牌，若能紧紧抓住这一点与消费者沟通，必将引起共鸣。1.TVC核心“去屑，就是KW”。在经过一个半月的市场调研、目标消费者研究、创意风暴会的艰苦奋斗后，FL项目专案组终于拿出了一个5句话的TVC脚本：“去头屑，有药才有效！KW牌复方酮康唑发用洗剂，去屑，针对反复头屑头痒。杀，治根源。去屑，就是KW！DH药业。”“去头屑，有药才有效”强调的是品类优势，将消费认知引导到去屑的品类上来，与日化产品产生区隔；有“药”当然更“有效”，这是生活常理，消费者内心会顺利地认同；“杀，治根源”是抢占KW和采乐10多年的心智教育成果，用“治”显示专职和自信，这是其他日化去屑产品想用、却不能用的、有力的效果表达方法；“去屑，就是KW”建立心智等号，KW独占去屑品类。2.代言人陈道明。KW要做品类老大，陈道明是代言人选。陈道明之前就为KW代言，有群众认知基础，FL坚持用陈道明，可加倍累积品牌记忆。陈道明主演过《康熙王朝》，拥有风范，他在银屏中的众多角色给人以沉稳、智慧、严谨的形象，恰似KW品牌，其粉丝与KW的目标人群也非常吻合。[传播] 像一样亮剑　　飞机在起飞时费油，水不烧开浪费。DH药业近些年的年媒体投放费用平均在2000多万元，配合DH善于线下精耕的做法，这个投入量在初两年比较“解渴”，销售拉动成效明显。但近两年，2000多万元的广告已经拉不动5个亿的市场盘子，更不可能指望DH因此快速发展。KW品牌的水，急需大旺烧，一定要烧开。1.上央视招标段，开DH先河。2008年11月18日，DH药业市场总监何总、总经理助理刘总参加了电视台2009年黄金资源广告招标会，全力拿下一套第二单元A特段媒体资源。与已经签订的十大卫视媒体投放配合，形成央视、卫视立体交叉覆盖，编织成了一张庞大的KW品牌传播网，强力覆盖各省市市场，使DH的各个产品线全面受益。2.娱乐营销，赞助《新五朵金花》演员各省市海选。上央视招标是抢占制高点，精心打造做势，为KW品牌做权威、做信任。赞助《新五朵金花》演员各省市海选则是一种大公关。去年元旦后，DHKW·新五朵金花各省市十大城市海选活动陆续上演，整个活动持续至7月，云南卫视每天4小时专题全程播报，十大都市媒体跟踪本区活动进展及新闻。KW品牌作为主赞助商，由云南卫视专题节目植入、主持人口播、十大赛区的表演现场包装、新闻媒体运作、报名物料植入等立体结合，得到了高曝光度、高频次、很长赛期的公关传播。3.网络话题深入互动，让“去屑，就是KW”深入人心。去年5月后，销售步入淡季，KW开始进行系统的、递次推进的网络推广活动。“网络惊现收购头皮屑”事件在国内猫扑、天涯等10多家主流论坛“曝光”，猎奇的网民纷纷展开激烈的“批评”与“点评”，引发大众媒体关注，近百家媒体纷纷报道，让头屑现象成为争议话题、“如何有效去屑”成为热点。于是，皮肤导师发表言论，将消费者引向“去屑”，并通过公关传播，放大传播范围和效果。，KW联合权威的第三方调研机构，通过“城市头屑指数”调研，将“各城市的头屑状况”推向社会关注的焦点，指出头屑顽固的根源是，只有“去屑”能根治，很好地配合了线上的“去屑,就是KW”的品牌传播。[12]下一页 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，查钢 经营师/ 原武汉市蜂业协会理事、湖北某药业公司副总经理/ 现任《中国会议营销》电子杂志导师顾问/《酒国内外》杂志营销导师顾问/品牌中国产业联盟导师 /《医药经济报》特约撰稿人/《华夏酒报》特约撰稿人/ 已进入届价值中国导师评选500强 / 为《国内外品牌网》《中国营销传播网》等专栏作者和撰稿人，有百多篇营销、策划文章发表在相关专职报媒。有近10年营销工作经验，主从事医药、保健品、食品等领域营销、策划工作多年，立志以职业经理人标准规划自我人生。对已全心投入，对公效益优先。擅长于咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、企业内训、对市场具有敏锐的观察力和分析力。联系电话：13517234133 电子邮件:wh_zhagang@163.com （与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入查钢专栏