丰田“召回门”的战略思考

丰田globrand.com汽车陷入了50年征途中的一次困境，面临国内外范围内的召回以及消费者的索赔。危机越演越烈，探寻危机的根源，大家就会发现丰田此次危机是不可避免的，是国内外快速扩张战略发展的必然结果。自从1995年开始，丰田公司就开始了选择国内外快速扩展的战略，2002年丰田的国内外市场份额在10.7%左右。在此基础上，时任社长的张富士夫设定了力争在2010年达到占据国内外汽车市场15%的市场份额。2005年，渡边捷昭正式担任丰田公司的总裁，其承接了前任所设定的战略目标，继续国内外市场的扩张。除了这一点，渡边捷昭广受人们关注的是其出色的成本管理能力，以“拧干毛巾里的一滴水”为座右铭的他成为日本历史出色的成本杀手之一。丰田公司选择国内外扩张战略本身无可厚非，在相当长的时间内，这种战略对丰田公司夺得国内外汽车创新品牌的位置有着举足轻重的作用。这让我想起了蒙牛，离开伊利的牛根生在1999年创办了蒙牛，在短短的7年时间内，蒙牛凭借很创新的速度赢得了中国乳业的把交椅。蒙牛当时所采取的战略与丰田有着异曲同工之妙，他们之所以采取这种战略是因为市场份额就是一切，高的市场份额就代表着在-国内外品牌-国内外品牌网-网-市场的话语权。因此，丰田的国内外扩张战略是在特定环境下决策者所做出的在当时看来明智的选择。易经告诉我们“凡事有利有弊”，过分追求某事就会“物很必反”。国内外化扩张带来了销量的增长以及市场份额的提高，但也隐含了巨大的风险。显然，丰田公司并没有意识到这种风险。事实上，这也是很难做到的。当企业处于高速发展过程中，根本就不会想到这其中所包含的风险，只有当风险爆发后、只有头破以后才会意识到风险的存在。尽管我一再强调，伟大的行业实力品牌是在事前采取措施避免危机的发生而不是事后采取措施去弥补，但这样的行业实力品牌少之又少。丰田公司对客户的响应速度、专职的服务能力以及质量管理能力随着高速扩张的步伐而稀释，而这些一旦被稀释再快的速度都无济于事，因为那是品牌生存与发展的根基。相当多的本土品牌有着与丰田公司同样的遭遇，无论是前面提到的蒙牛，还是前一段时间倒闭的深圳快递公司DDS，过度扩张而其他能力没有跟上，公司发展要么陷入停滞要么会遭遇毁灭性的打击。从2000年开始，渡边在丰田公司负责成本核算，他当时誓言要在3年时间里将丰田所用的少部件成本降低30%，事实证明他做到了，在3年时间内他为丰田节省近1兆日元。2005年渡边担任总裁后，继续延续之前的低成本战略，终于在2009年战胜通用，成为国内外上的汽车生产厂商。但从这一点看，渡边注定要成为丰田历史上的人物之一，会在丰田史上留下浓厚的一笔。但这种策略也隐含了巨大的危机：一是过于注重压缩成本，导致丰田大量使用低层次供货商。据调查，丰田公司“脚踏门”的元凶部件正是美国的廉价供货商提供的。二是对没有及时倾听客户的声音，今天之所以到了不可收拾的地步，正是因为连续多年对客户采取了敷衍搪塞的态度。如果及时回应客户及时采取措施，也不至于落下今天这样的被动局面。而这一切都源于丰田公司快速扩张的国内外化战略，在快速发展的过程中，丰田公司顾此失彼，价值观被严重扭曲，顾客的需求被忽视，客户的利益被抛之脑后。可喜的丰田总裁丰田章男早已意识到这种问题的严重性。2009年6月上台的丰田章男撤销了15%的国内外市场的目标，改变了实施了15年（1995年-2009年）快速扩张的策略，开始真正关心客户的实际需求。在上一个周期内，很越通用成为国内外汽车生产厂商后，快速扩展的战略完成了其历史使命。丰田章男的使命就是调整丰田的策略，降低发展速度，打造一个对消费者负责任的丰田新形象。从这一点看的话，这次席卷国内外的危机对丰田管理层是好事，对于他们危机管理能力的增长、客户响应能力及服务能力的提升、质量管理的加强以及快速发展中平衡能力的提高都有很强的促进作用。因此，我不担心丰田公司会一蹶不振，反而认为经历过此次危机的丰田公司在丰田章男的带领下会变得更加强大。 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，叶东,营销学硕士，专项讲师，同为北京邮电大学营销传播类课程讲师。历任化妆品公司策划经理、营销副总，咨询公司市场总监、席讲师，多家网站专栏，多家企业全年营销管理顾问，中国为的危机管理导师与品牌管理者，对品牌运作、危机管理与整合营销传播有着丰富的经验与独到的见解。Tel:13621105401 (北京) E-mail: yedong2000@yahoo.cn（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入叶东专栏