吉利向左，沃尔沃向右

沃尔沃与吉利globrand.com的婚姻幸福与否？很重要的一点在于吉利是否能在充分利用沃尔沃好基因的同时，还能让吉利品牌-国内外品牌网-与沃尔沃保持一定的距离。吉利收购沃尔沃后更应强化沃尔沃的品牌个性，特别是其“安全豪华轿车”的品牌定位，切不可因短期利益让沃尔沃向中端市场延伸，使沃尔沃沦为中级轿车品牌。若不然，联想收购IBM的悲剧将很有可能在吉利身上重演。 2009年12月24日，浙江吉利集团正式对外宣布已与福特就收购沃尔沃轿车公司的所有重要商业条款达成一致，并乐观地预计今年二季度正式完成收购。这一新闻无疑是2009年岁末中国乃至国内外汽车业界重大的事件。此新闻发布后，吉利收购沃尔沃事件几乎一锤定音，就待尘埃落定。中国草根迎娶西方贵族千金的现代童话就要发生在你我的眼前。 但是，当吉利与沃尔沃只等一纸婚书的时候，我们不禁要思考一个问题，吉利旗下的沃尔沃品牌将来命运几何？吉利能让沃尔沃幸福吗？毕竟，在中国有着太多与国内外品牌联姻终却以失败告终的案例。 在吉利与沃尔沃联婚后，在一定的时期内，这两个形象高度有着巨大差距的品牌之间必将产生相互提拉的“势能效应”，而这种“势能效应”是具有双面性的，一面是是向上的势能，另一面则是向下的势能。品牌势能将会使低端品牌吉利获得向上提升的动力，而精心打造的沃尔沃品牌将面临反方向的压力，这将促使吉利与沃尔沃两个品牌将会朝两个相反的方向行进，概括地说：吉利向左，沃尔沃向右！ 吉利向左——进军中端市场 通过收购沃尔沃，吉利品牌将获得向上的品牌势能与的技术基因，这使得吉利有更多进军中端汽车市场的资本。 1、人气：通过收购案提升品牌形象 吉利迎娶沃尔沃，相信不少人会对李书福的胆识与魄力刮目相看，甚至会上升到对吉利品牌的情感认同。从某些角度来说吉利此次收购沃尔沃增强了中国企业走向国内外的信心，提高了民众的自豪感。在此次收购案中，网调中有很过六成的网民看好吉利收购沃尔沃，相信也敢自豪感的情绪在其中起了作用。而李书福成为2009年度经济人物也表明收购案得到了中国政府的认可。 沃尔沃这一国内外的豪华车品牌的加入，将会使吉利得到向上提升的品牌势能，在沃尔沃的品牌光环下，吉利集团及旗下品牌都将会得到惠泽。另外，吉利收购沃尔沃也向民众表明吉利打造高品质汽车的决心，这必将大大提升吉利在消费者心目中的地位。 2、底气：沃尔沃的技术基因 此次吉利收购沃尔沃据说其中包涵了沃尔沃的大部分技术。当吉利获得这些技术的所有权之后，将理所当然的把部分技术植入吉利旗下其他品牌当中，特别是沃尔沃擅长的globrand.com车辆安全技术。这将大大提升吉利旗其他品牌的技术含量与车辆的安全系数。在品质提升的同时，吉利汽车的品牌竞争力也随之得到提升。当然，吉利旗下的其他品牌是否能融入沃尔沃的技术还在于吉利与沃尔沃及福特公司的协议。 沃尔沃向右——压力与诱惑中前行 在另一厢，吉利收购沃尔沃同时也造成了沃尔沃品牌形象向下的势能，吉利国内外战略计划与沃尔沃的产量压力，也会使吉利旗下的沃尔沃面临下探中端市场的诱惑。 1、压力：巨大落差使精心打造形象受损 相信一定会有相当一部分沃尔沃车的主认为吉利收购沃尔沃案破坏了沃尔沃作为豪华车的品牌形象。这种情况在门当户对的欧美汽车收购案中不会出现，但却一定会发生在吉利身上。因为吉利以往作为低档车的代表的形象太“深入人心”了。就是现在，吉利旗下除了合资品牌上海英伦外，帝豪的市场报价也不足12万元/辆。而国产长安沃尔沃S40的报价是21万，吉利与沃尔沃的差距可见一斑，而两者在国内外汽车业界的地位更是有着天壤之别。 虽然李书福说：“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃。”但至少在短期内，吉利收购沃尔沃必然会使沃尔沃精心打造的品牌形象受损，这是吉利不得不面对却又无能为力的难题。吉利近几年推出国内外鹰、帝豪以及合资品牌上海英伦，都是吉利欲摆脱低端形象向更高层次的市场迈进所作出的努力，但冰冻三尺非一日之寒，吉利现在的品牌形象与高度，对沃尔沃品牌造成负面影响是一定的。 2、诱惑：下探中端市场 据媒体报导，吉利收购沃尔沃的同时还为沃尔沃制定了复兴计划，其中一项是以中国市场为基点的沃尔沃200万辆销售计划。这200万的销量如何完成？要知道吉利集团2009年度所有品牌的销量只有33万辆！ 吉利在汽车界素有价格杀手之称，实际上也证明 吉利汽车在成本控制上的能力。在收购沃尔沃之后，吉利一定会通过资源整合促使沃尔沃生产成本下降，在生产成本下降的同时，吉利会不会推出价位低于20万的甚至价位更低的沃尔沃轿车？在豪华车市场面临德系奔驰、宝马，日系雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪等品牌的激烈竞争，吉利旗下的沃尔沃是否会有下探中端汽车市场的可能？ 下探中端市场，以沃尔沃的品牌效应，短期之内实现可观的销量，这对于吉利来说是一个不小的诱惑。但是，市面上一旦出现低于20万沃尔沃轿车，将严重透支沃尔沃的品牌资产，进一步打击沃尔沃作为豪华车的品牌形象。 沃尔沃与吉利的婚姻幸福与否？很重要的一点在于吉利是否能在充分利用沃尔沃好基因的同时，还能让吉利品牌与沃尔沃保持一定的距离。吉利收购沃尔沃后更应强化沃尔沃的品牌个性，特别是其“安全豪华轿车”的品牌定位，切不可因短期利益让沃尔沃向中端市场延伸，使沃尔沃沦为中级轿车品牌。若不然，联想收购IBM的悲剧将很有可能在吉利身上重演。 欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，何一山，（原名：何山），专项广告人，对品牌定位论有多年研习经历，擅长品牌命名、品牌定位，历任本土4A广告公司策划经理、客户总监等职。欢迎与作者探讨您的观点。sznestor@yahoo.com.cn 移动电话：13480886166.（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入何一山文章列表