红蜻蜓换标——品牌腾跃优雅解决之道（一）

写在前面：品牌-国内外品牌网-，赢得明天的企业，今天在干的事这几年，“品牌设计”作为企业经营的重要工具，开始被不少中国企业经营者关注和使用。可对这样一个提升企业竞争力的新工具，我们对它还知之甚少。为什么进入21世纪众多强势品牌在不断进行新的品牌设计？品牌设计能产生怎样的价值？品牌设计如何与企业目前的经营相匹配？成功运用品牌设计的的秘诀在哪里？对于这一系列问题，在中国的答案可能有无数种，简单说来无非是两派意见：图片位置品牌是被策划出来的，还是被感觉出来的？我们知道一个成功品牌设计，我们很难通过纯粹个人化的审美情趣来判断其优劣，也不可能凭着口若悬河就能指点品牌江山。否则也就不会有那只被咬了一口，却名声大震的苹果品牌。在一个IBM严肃统治的时代，这是一个多么让人不可理喻的设计。如果不是苹果的战略需要行业创新者的姿态，我想残缺的苹果只会被人丢进NJ桶，而不是粘贴到昂贵的电脑上。它来自一个必须被明确管理的观念：电脑可以是简单易用的个人伙伴，而不再是是壁垒森严的企业工具。这就是品牌设计为什么一开始就需要严谨解读企业战略的理由。没有这个战略也就不会有那颗的“烂苹果”。细心的人还会发现，近几年苹果品牌的设计又做了多次更新（我说的可不只是LOGO设计）。你还会认为这是苹果的表面文章吗？或者说时尚苹果的感觉是被策划大师案策划出来的？策划还是设计，这个在国内外强势品牌早就不用讨论的问题，却时常困扰着中国的企业界。基于很端化的思考理念，或者说各自局限，形成了中国独有的产业论战。视觉设计界的唯视觉论认为：“好看才是真理。说逻辑、谈战略、创理论只是为了忽悠人才整出来的花招，说多了是耍嘴皮子、没格调。”而另一端营销界，来势更凶猛，声音似乎更响亮。生意就是生意，能卖就是成功，收益才是王道。一时间，秀才遇到兵，各自有理说不清。有一点却是很肯定，如果有人问：“你为什么要这样设计品牌”，回答是“因为好看”，那十之八九该壮烈了。这就是为什么在如今中国产业乱世时，匪气十足的兵占了上风，基本是他们说了算。结果是，满眼都是一片贫下中农的行头。如今随便来几个洋玩意，就把人的魂给勾走了。国内外品牌就靠这招彻底侵蚀了我们有消费力人群的心智，而我们还在幸福的田野上辛劳耕耘。我们的疑问是，为什么大家不能停下争论，去找寻第三条路呢？一条思考逻辑与情感直觉和谐交响的路。鉴于此，我们此次红蜻蜓globrand.com案例的分析，将抛弃格式化的片段式案例呈现，采用图文并重、逻辑与情感相融的全面解读方式，详细客观的阐述我们所理解的品牌设计。当然即使这样，分享的也只是我们众多品牌设计解决方法中的一小部分。正如在此分享的红蜻蜓品牌之道，未必合适我们服务的其它品牌一样，这里所阐述的方法，也不大可能完全合适你所创建的品牌。成功品牌设计的关键是：解决，因应客户所需而生。可能上万言的文字案例解读，对一个习惯了快餐式阅读的读者而言，的确是次耐力的挑战，可我们都知道，品牌创建就是一场马拉松，耐力者总是的赢家。因观看角度的不同，读者肯定会对此次案例分析的红蜻蜓的换标(换标专题：http://www.globrand.com/special/huanbiao/)，提出各自的见解，从参差多态才是幸福之源的观点来看，这应该是一件乐事。可我们也不得不承认，品牌设计只能是：有限时空内的有限圆满答案，否则就不会有那么多品牌还在乐此不疲的更新和换标。我们相信中国的企业经营者都有一颗奔跑的心，正是这颗奔跑的心，让我们相会聚在这里，把我们引向未来！出于对客户利益的保护，此案例分享，更多的项目细节被技术屏蔽，不能完全公布，请大家谅解。但我们尽可能在严守客户机密的前提下，分享全面的信息和集和品牌整合设计的思考全过程，以便读者能从整体的角度做出自己的判断。本案如有优点的话，大部分应归功我们睿智的委托人红蜻蜓，至于一切缺失和不圆满，当由我们自己完全负责。言归正传，让我们一同进入红蜻蜓品牌更新的历程吧。图片位置图片位置图片位置一切才刚刚开始继2009年3月成为个挺进国内外鞋展——MICAM的中国品牌后，中国鞋业领军品牌红蜻蜓再次在国内外市场品牌拓展中迎来重大突破。当地时间5月8日下午，位于洛杉矶西田（WEST FIELD）购物中心的红蜻蜓形象店盛大开业，是进驻该购物中心的中国品牌。据悉，西田购物中心是美国购物商圈，这次与红蜻蜓一起进驻的，还有人们熟悉的LV、PRADA、GUCCI、DIOR等国内外品牌。这意味着红蜻蜓以精心打造品牌的形象直接进入了美国主流销售渠道市场，为中国品牌实现国内外价值的梦想再次作出榜样。红蜻蜓在西田购物中心开设的创新推出形象店选址南BALDWIN大街400号，面积达1300平方英尺，吸引了WEST FIELD集团副总裁SHANNON WESTMORE女士专门前往参观。WESTMORE对红蜻蜓简洁优雅的形象，和高品质设计的鞋款表达了由衷的赞赏，并表示希望与红蜻蜓保持密切的合作关系，她说：“WEST FIELD的大门会一直对红蜻蜓敞开！”图片位置作为中国的自主品牌，在目前复杂多变的国内外市场上，如何建立品牌高品质时尚形象，快速扭转国内外消费者对“中国制造”低质低价的印象，一直是考验中国品牌棘手的难题之一。 就在进入美国市场的前两个月，2009年初，红蜻蜓在永嘉的集成专卖店开业，现场，一位刚刚购完物的张女士对记者欣然谈到： “红蜻蜓越来越时尚了”。对她而言，对(省略)红蜻蜓的亲和记忆一如既往，可认同感却有了不小的改变。红蜻蜓国内外、国内整体品牌形象的变化，来自2008年红蜻蜓谋划已久的战略性品牌提升。和国内众多品牌轰轰烈烈的换标运动有所不同，当记者关注到红蜻蜓品牌换标事件时，红蜻蜓的换标行为已潜行推动半年多了。消费者亦然成了这次换标的主角，他们似乎并没有剧烈的意识到红蜻蜓品牌标识换标行为，而一句“红蜻蜓越来越时尚了”却代表他们对红蜻蜓品牌整体的感觉转变。对消费者而言，这可能已经不是一条新闻，可相对中国品牌风起云涌的躁动，是什么原因使得红蜻蜓，能在国内外和国内市场的品牌升级中从容制胜的呢？红蜻蜓此次品牌优雅的演进，安静、渐进，可一旦出手却摧枯拉朽。这个背后还会隐藏怎样的玄机？破解品牌成长迷雾品牌是如何产生的？当今中国，品牌一词可谓炙手可热，可当我们直面这个异常简单问题时，似乎又陷入迷茫。在中国，品牌多被看做是一场盛大的表演，如震耳欲聋的惊雷，或是轰轰烈烈的运动。可残酷的现实却不断提醒我们，事实并非如此：那些轰轰烈烈的多成了烈士，而那些优雅的潜行者却悄然成就了品牌。相对中国品牌风起云涌的躁动，红蜻蜓此次品牌优雅的演进，安静、渐进，可一旦出手却摧枯拉朽。这个背后会隐藏怎样的玄机呢？这触动了我们一探究竟的好奇。其实，红蜻蜓的锦囊一旦被打开，就不再神秘：品牌的成长，是战略成功的结果，它既非战略的目的，也无法被“运动”出来。它属于优雅者的不断很越。品牌成于生意，源于梦想进入二十一世纪后，品牌更换标识的消息连接不断。一波接一波的企业换标事件，不是跟风，也并非巧合。在国内外化的大背景下，消费者的品牌认知,在国内外潮的冲刷下被不断刷新，特别是处在潮流峰端的中国时尚产业群，更有着切身的紧迫感。事实上越是被称为“赢家”的企业，自尊和骄傲的背后越是存在强烈的危机感。红蜻蜓，深知优雅很越之道。在潜行中，已成为中国市场不可忽视的强势品牌。集团创建于1995年，历经14年发展，现已成为以鞋业为主，涵盖皮具、男装、女装、童装及公共事业等经营领域的现代化企业集团，年产值达几十亿规模，数千家网点组成的营销网络遍布各省市。数字并不是品牌的全部，品牌与梦想相连。红蜻蜓创始人钱金波先生把红蜻蜓品牌的发展归结于他的童年梦想：红蜻蜓将带给每个人一种自由、一种亲和、一种源自文化的亲情，一个童话般的遐想。这就是红蜻蜓源于一种东方诗意般的生活情怀。品牌来源于梦想，可实现品牌的却是事无巨细的现实市场行动。图片位置红蜻蜓面临的市场现实，也是中国自主品牌普遍的现实。多年来红蜻蜓依托中国人勤奋务实的生产优势，靠功能、价格、渠道三件武器，牢牢的占据了中国三、四级市场的大半江山，但面对时尚百变的一二级市场时，品牌的推动却步履艰难，很难成功地受到都市时尚人士的青睐。虽然在大多数消费者认知中，红蜻蜓是一个有实力、有潜力、可信赖的品牌，并且目前红蜻蜓品牌的生存状态，还不至于对产值产生根本影响。可品牌不是理性的数字和功能，它是关乎一个人对产品、服务或组织的情感利益，特别是时尚品牌的建立。简单点说，品牌就是一种直觉，这种直觉可以在少点几秒的时间内就影响我们的喜好，左右我们的决定，甚至为它疯狂。而随着消费者时尚感知能力的不断刷新，目前红蜻蜓面临的趋势，势必对红蜻蜓的品牌未来产生不可逆转的侵蚀。建立品牌无非是企业经营的一种有效工具，对生意而言，就是如何长久收益的艺术。可我们不能忽略的是品牌存在两个部分：一部分是组织所创造的，一部分则保持在体验者的大脑之中。以生产能力为利器的中国企业，又将如何开启消费者的情感大脑呢？[12]下一页 欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，龚凯，中国品牌整合设计的倡导者，集和品牌整合设计及咨询顾问公司创始人。龚先生曾接受艺术设计与管理双系统教育，拥有14年品牌设计与管理咨询经验，多元的经历及跨界的身份，使其兼蓄理性与灵性，成就了龚先生在品牌整合设计域的行业实力品牌性地位。品牌整合设计，如同商业丛林中的很越之桥，协助众多企业跨越品牌战略与消费直觉的鸿沟。基于对中国市场品牌创建的切身体会，以及对品牌趋势的深刻洞悉，龚先生在品牌战略、品牌延伸、品牌感官与知觉形象、品牌识别策略、品牌识别设计、品牌创新等领域，都拥有系统而全面的咨询经验。其“活的品牌”—品牌生长系统的研究与实践，已成功协助众多优势品牌突破格局，并在竞争中创造出品牌质的可持续创收知产。联系邮箱：gkkkkk@126.com（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入龚凯文章列表