如何让品牌传播“物美价廉”？

采访对象：乔森电气（中国）有限公司市场总监 肖南方 采访时间：2010 年1月18日 记者：肖老师，您好。常听别人讲起您的很多经典策划案例，听说您在品牌-国内外品牌网-传播这块有很多独到之处，可否与我们分享一下您的成功呢？ 肖老师：成功算不上，只是有点自己的想法而已。 记者：您个人觉得，品牌传播的起源和表现形式是怎样的？ 肖老师：早的是人际传播，人际传播其实就是口口相传，也就是口碑效应。但随着社会组织的演变，社会关系越趋于复杂，如何在众多信息中增强沟通的有效性，一些新型的传播或交流的介质开始出现，我们看电视经常看到一些酒幌招牌，其实这也是一种传播媒介。到后来，由于社会越来越进步，尤其是科技创新力量的显现，传播的媒介也越来越复杂了，报纸、广播、电视、网络等等新媒介的出现，品牌传播也进入到多元化、复合化时代。 记者：的确如此，社会发展了，传播的途径自然越来越多样化了，但是，这么多的传播途径，什么样的传播才算得上低成本传播呢？ 肖老师：低成本是一个相对的概念，也就是说传播成本跟收益之间要有一个值，费效比高的自然是低成本了。目前而言，比较流行的操作手法应该是公关传播或者是事件行销。还有就是像我们非常小器梁总一样的手法，通过讲课、论坛、做咨询策划等，进行隐性传播。 记者：公关传播很多企业也在用，但是操作起来似乎也没那么简单，到底是哪里出了问题呢？ 肖老师：这其实也就是我下次课将要讲到的营销传播的八种武器，相对而言，这八种武器成本是较低的。具体包括企业内刊、企业书籍、企业网站、企业歌曲、企业形象代言人、企业会议、企业互动平台、企业家自己。尤其是企业家自己，他本身就是企业的符号，也是企业为有力的传播媒介，不仅费用相对来说是比较低廉的，效果也比较好，同时也是直接的一种方式。 记者：平台固然重要，关键点还是操作的问题，可以列举一些这方面的成功案例吗？ 肖老师：做传播其实说白了就是一种用不同的介质不同的手段组合一起，对品牌进行聚焦式宣传。低成本的传播中，每一种手段都可以多元化进行，关键是操作的思路与执行力的问题。比如内刊，很多企业都在办内刊，但大多数企业都是以一种应付式的思路来办刊，也有一些企业内刊却能成为行业性的东西，比如《万科周刊》，虽然到现在为止它还是企业内部的刊物，但是房地产行业都对这份刊物却非常认可，愿意通过这个刊物了解行业，了解趋势。包括刚才说到的企业老板自己，他本身也是一个传播媒介，老板不断地参加各种论坛，发表自己的观点，在讲坛上传播自己的品牌，这个不仅是小本的，甚至还可以像梁总一样来收益。企业内部有许多可以利用的传播媒介和传播机会，要做到低成本大额，关键还是看你采取怎样的方式。你比如企业会议，在刚刚过去的09年12月中旬举办乔森照明营销战略研讨会，这种会议在照明行业非常普遍了，如何创新？如何内部传播？为此，我们特地安排了内部员工模特走秀，安排了不合格产品的销毁仪式，安排了所有管理团队上台致谢，安排了经销商与形象代言人曾志伟先生单独合影等环节，同时在细节问题上加以人性化，如女性房间放入一枝玫瑰，会议现场物料布置得成直线，所有嘉宾入场列队欢迎等等，这些举措足以打动所有出席的经销商，然后再借助这些经销商的口，回到市场后进行二次传播，整个流程前后用了不到6万块钱，但是带来的影响远远大于这6万块钱，这就是低成本传播。 记者：您说的没错，关键看怎么用。听说您以前也是做媒体的，对于这块很有经验，可否列举一个比较经典的案例具体阐述整个品牌传播的过程呢？ 肖老师：可以，就说格兰仕和美的吧。当时美的是上市公司，它的一部分小家电，尤其是微波炉这一块是亏损的，于是美的就想把这部分剥离出去，所谓的剥离就是想把它卖个集团公司。当时，格兰仕得知了这一消息后就立即采用了相关行动，一般而言，上市公司资产剥离是一件很正常的事情，但是既然是上市公司，就意味着是公众资产，是公众资产就意味着谁都有权利购买。于是我们就抓住一点，既然大家都有权利购买，为什么一定要卖给美的集团，而不能卖给其他的公众？ 因此，我们格兰仕也表示有意竞争这一块资产，希望媒体关注阳光交易。我们就在北京和广州两地同时召开新闻发布会，表示格兰仕有意拿出多少亿的钱来竞争美的这一块资产，为什么呢？一是我们格兰仕本身就有足够的品牌拉力在这里，同时我们的产量也跟不上，我们需要收购它，将这个产能进一步扩大化、集中化。 那么，美的作为格兰仕的对手，是不会同意格兰仕来收购的，这是很显然的。但是不收购这就存在另外一个问题，格兰仕出的价钱比美的高，为什么你不给我，那我就跟媒体抛出这样一个概念，要阳光交易，反对这种内部交易。当时我们在北京和广州两地邀请的记者其实并不多，但是globrand.com因为这个事情是以前没有被关注过的问题，也就是说以前证券交易机构或监管机构也没有意识到的内部交易。虽然大家都在谈内部交易，但是没有真正意义上把它放到一个这样的环境下去讨论，就是说上市公司卖给集团公司的内部交易。那么我们恰好提出了这样的新问题和新情况，于是就引起众多媒体的反思。 其实在这个问题上，格兰仕也许并非有意收购，但是对美的而言，它是不容许自己的品牌受到这种伤害的，它是不会让我们收购成功的，虽然我们开出的价格也很高。就这样，格兰仕因为抓住了一个社会热点——内部交易，然后还傍住了一个竞争对手——美的，这两种招数的同时运用，借此传播自己的品牌。当然这个事情也有一个很好的社会影响力，促进了整个市场的进一步优化，这是一个意外收获。 记者：这个新闻的确很有意思，但是并不是每个点的选择都会带来意外惊喜，有时也许会带来意外灾难，针对这种情况，您认为做好低成本营销有哪些应该特别谨慎和注意的地方？ 肖老师：其实这个在我的课程里面有讲到，也就是我经常说的三大纪律八项注意的问题。先要以事实为依据。比如你自己的经营规模都不到3个亿，你说我要出5个亿把美的收购，谁信啊，对不对？其二要以互惠为目的。就是大家都要获利，不要将自己的快乐建立在别人的痛苦之上。其三就是以沟通为手段。 除此之外还有八项注意：一是注意事件应具有新闻性；二是注意事件应具有创造性，如可以喝的“富亚涂料”；三是注意事件应具有可行性；四是注意事件传播的整体性和延续性，当然传播的频率也是需要注意的；五是注意升华新闻事件中的积很意义，如统一润滑油的广告语“多一些润滑，少一些摩擦”；六是注意“规模效应”；七是注意新闻事件的时机性；八是注意每天上网，关注新闻来源。三大纪律，八项注意，把它记住就行了。 记者:非常感谢您的分享，希望有机会能有更多的机会学习和交流。 肖老师：好，不客气。 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，《论道》的主办方是广东非常小器有限公司，这是一家专职的指甲钳公司，创立于1998年。公司秉承“为客户创造价值”的经营理念，赋予指甲钳更高的文化内涵。“一网、一刊、一论坛”是非常小器的品牌传播模式，正因为该模式的成功运作，使得非常小器成为指甲钳行业与德国、韩国三足鼎立的国内外品牌。在国内享有盛誉的“非常小器”指甲钳获得“广东省产品”称号，并连续九年获得“中国指甲钳行业”的称号。（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入《论道》专栏