京城四大ShoppingMall——万达广场

1. 项目简介北京万达globrand.com广场位于北京市朝阳区东三环与东四环之间，建国路(长安街东延长线)北侧，地处北京市商务区(CBD)核心地段，与国贸大厦、京广中心近在咫尺，项目周边社区成熟，交通便利。北京万达广场是万达集团第三代产品，即城市综合体，业态涵盖五星级酒店、5A写字楼、大型主题商业、国内外商务公寓等多种功能。图片位置北京万达广场整体项目以景辉南街为界分为两大部分。北侧是以国内外商务港为主的商务使用区，建筑面积约30万平方米，由4组高层商务公寓(约18万平米)、特色商业街、幼儿园、设施齐全的核心商务会所及大型绿地等各种配套设施组成。南侧包括五星级酒店、5A级写字楼，及诸多大型商业项目。图片位置2．项目定位由于万达广场的业态涵盖五星级酒店、5A写字楼、大型主题商业、国内外商务公寓、商超等。其面向的消费群体涵盖了高、中、低各个消费层次，因此要给万达广场一个非常明确的定位是比较困难的。可以换个角度，从不同的业态所主要面向的消费群来做描述。在万达广场占地面积的是商务港，包括写字楼和商务公寓，其中办公人群特征较为明显，也自然成为商场、超市、餐饮等小商户、电影院和电玩城的目标人群。超市、电玩城和电影院的人群还以年龄为线向上、向下延伸，包括了附近小区的中老年人、青少年。五星级酒店的人群不再局限于CBD的地域限制，包括了各省市、甚至国内外的政商界、演艺界高收入、高职位人群。3. 项目外观设计北京万达广场南区是万达广场的核心所在，总建筑globrand.com面积20万平米，由三栋面朝东长安街颇具雕塑感的塔楼组成。其中西座为白金五星级酒店，中座与东座为国内外标准很5A写字楼。南区由德国GMP国内外建筑设计有限公司担任设计，以德国理性主义设计理念及“简洁主义”建筑哲学为指导，关注细部节点及功能上的应用。 图片位置图片位置从远处看，三座塔楼造型，稳重大气，既现代又典雅，富有雕塑感和震撼力，给人印象深刻。由于建筑面积巨大，又有步行街把项目分成四个部分，特别是南北区的建筑风格不太一致，因此很容易让消费者只注意到商户，而忽视万达广场这个整体。但是从部分的设置可以看出广场在有意识的宣传整个项目，突出“万达广场”的整体品牌-国内外品牌网-。图片位置“万达广场”的门头标牌是鲜红色的，比“新国内外百货”和“沃尔玛”的紫色、蓝色标志要醒目很多，并且共有6处之多，分布在中间和东边两座塔楼的顶端，以及两座写字楼的入口处。图片位置建筑面面玻璃墙上，贴着印有“万达广场”的橙色条块。图片位置北区商务楼下面不同的底商都使用统一的促销信息牌。图片位置在街道交叉的地方都有统一的安全保卫人员，使用统一的遮阳伞，上面印有“万达广场”的标准字和LOGO。在广场上述地方应用整个万达广场的VI系统，就使得消费者对广场有了统一感，在潜意识和人际传播中，会认为他们是去“万达广场”，而不是新国内外百货、或者沃尔玛等等。从整体上看，万达广场给人的感觉是大气稳重，有震撼力，是让人仰视的。图片位置但是走进广场，近距离的接触，则显得不是那么友好。从消费者角度看，万达广场从视觉上表现为是横平竖直，非常方正，其建筑物的设计、广场、步行街等多个角度都具有上述特征，视觉上和心理上让人感觉很“硬”。图片位置走进广场，还会发现，业态整体风格不太统一。商务港东区底商。由于数量较多，外部装修风格各自为政。4. 项目内部设计4.1装修这部分以新国内外的内部装修为例。新国内外内部没有中厅，传统的多通道布局将商户分为几个区域，每条走道两旁都有商户，没有供室内活动的场所，显得较为拥挤。也没有供消费者休息的沙发、长凳。整体来看，内部装修比较有档次，符合中精心打造的定位。图片位置 除了少数商户，大多数装修都和其他商场没有太大区别。档次较高但没有特色。由于商场内部缺少休息和休闲场所，因此人群停留时间不长，除了购物之外，基本没有更多的活动。4.2 导示图片位置导示牌从尺寸、颜色到字体都不太明显，并且有些没有文字说明，图案也比较费解。有些有文字说明，但是在消费者的位置很难看清楚上面的文字。图片位置楼梯处的信息板，包括全部业态信息，还有一些促销活动宣传。但这些信息有的出现在正面，有的出现在反面，没有统一的规定。5．业态及经营简述图片位置整个万达广场现有商户大约104家，主力店6家，包括沃尔玛超市、新国内外百货、万达影城、神采飞扬电玩城、万达索菲特酒店和欧兰特俱乐部。除去主力店，中小型的餐饮店有大约44家，数量占据42%之多。根据观察，主力店里沃尔玛超市和万达影城经营状况较好，但是新国内外百货则人气冷清。其他商店中餐饮类经营状况较好。新国内外的经营状况主要从其营销活动来判断。根据实地的观察，大幅度打折扣已经成为新国内外百货主要的营销手段。图片位置7楼命名为打折基地，各种档次的服饰都以2-5折出售。据商场管理人员调查，以2-3折，价位在290-590元价格区间的服装受消费者欢迎。图片位置在其他楼层也有不少的服装通过打折促销，甚至就安排在ONLY 这样的品牌店门口，由此看出，销售量已经成为位的考虑，到了损害品牌形象也在所不惜的地步了。图片位置直梯附近的促销牌图片位置每个电梯口的促销信息牌图片位置新国内外入口处的促销信息图片位置新国内外入口处的“新柜入驻”信息显示，这里的品牌更换不是小范围的。分析原因，我们认为主要有以下几条。1）消费群体比较单一万达商业广场为固定的消费群应该是CBD区域商务楼群里的白领们。这一人群的特点是：精心打造，但流动性大，难以形成固定的消费群体。整个CBD商圈的在建商业项目陆续落成，各类商家门店也将陆续开张。除国贸以外，对面的现代城已经形成很好的商业氛围，吸引了很多年轻的SOHO一族前来消费，华贸和金地两项目相继落成，该区域的商业将趋于成熟。万达商业广场相对稳定的消费群体将会是万达商业广场本身的业主和在此办公的客群，以及金地国内外花园未来的业主及办公的人群，但是这一部分稳定的消费群体数量有限，势必还要依靠那些来来往往的人流。来往的人群分为两类，自驾车一族和乘公共交通工具的人群。由于万达广场位于通往通州和燕郊方向的京通高速的出入口，虽然车辆川流不息，但是由于主辅路出入口不大，且由西向东方向的车辆需绕行桥下折返，加之该区域原本就是京城“堵点”，因此，自驾车消费群在这里消费并不方便。这个区域更多的流动人群是每天上下班在此换乘的上班一族。这些人应该是该商业区域的主流消费群体。但是周一到周五上班族只有很少的时间会在商场购物，到周末又会呆在住处，离万达广场较远。对于上下班一族，在沃尔玛购物后再带回家的可能性比较小，因此这部分人群对于沃尔玛的贡献额并不大。对于新国内外百货来说， 16—19点这一时间段经过此地换乘公交的人流才有可能形成有效的消费人群。2）功能多样但相关性不高万达广场的业态多种多样，涵盖了大型商超、主题商业、酒店、餐饮、娱乐等，目标消费者也包括多个群体：从青少年到老年人，从工薪阶层到精心打造人士。但是沃尔玛、神采飞扬和贵族享受酒店等业态之间相关性不高，消费群无法共享。沃尔玛的人群包括了广场写字楼及附近的部分办公人员，但大部分是附近小区的居民。但是超市的消费群体和新国内外的中精心打造定位并不相匹配，因此，沃尔玛吸引的人群有很大一部分不能成为新国内外的有效人群，更不能成为五星级酒店的人群。万达影城和神采飞扬电玩城的消费人群有相互重叠的部分，也有和新国内外百货目标消费群重合的部分，但由于万达影城和电玩城的出入口安排在B座靠近索菲特大酒店附近，距A座的新国内外百货还有不短的一段距离。给客流的共享增加了难度。图片位置3） 对消费者体验的漠视整个广场缺少休息场所，像新国内外百货这样面积大、楼层多的主力店，没有任何可以休息的地方。传统的多通道布局容纳了尽可能多的商户，但是却比较压抑，无法延长消费者停留时间。万达广场停车位置设计在商场和写字楼背后，停车不太方便。从广场和道路的硬件设计来看，没有考虑到消费者的体验。综合体内没有公共的休息场所，道路的设计更多强调了秩序而不是便利。遍布广场的保安主要的工作是维护写字楼前面空地的面貌，道路的秩序，从消费者的感觉看并不太友好。[12]下一页 欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，李兆丰，北京正邦品牌策略与设计机构策略顾问，曾多年任职于4A广告公司，传播学硕士，中级翻译。在银行、商业地产、家纺、太阳能、文具、快消品等行业有多个成功案例，曾服务于中国银行、天津港集团、大连万达、凯德置地、中粮地产、阳光新业、罗莱、孚日、太阳雨等多个企业，并成功完成某中国企业国内外品牌的命名与营销策略。注重理论与实践的结合，国内外经验与国内现状的结合；独立译著两部，合著两部，《中国商业地产标杆研究报告》一部、并在《中国广告》、《现代广告》、《销售与市场》、《广告导报》等权威杂志发表论文多篇。联系信箱：lizhaofeng16633@163.com; 电话：13811058365（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入李兆丰文章列表