武汉产品评选之误——政府普遍的品牌误区

今年9月15日，2009年度“武汉(武汉专题：http://www.globrand.com/special/wuhan/)产品”评选活动鸣金开锣。尽管此次活动较往届有所改进，但仍存在一些致命误区，可能错误引导企业及其经营者对品牌-国内外品牌网-的认识，客观上不利于本地区品牌战略的实施。 不是品牌 这是一些刚入市场的中小企业和一些国有企业和政府官员普遍陷入的一种误区。到现在由政府机构支持设置的品牌战略促进组织还叫“战略促进会”就是一个鲜明的证明。事实上本次活动就是由一家名为“武汉战略促进委员会”的组织举办的。 品牌是，但不是品牌。 度是形成品牌的一个基本条件，但度不是品牌的核心，更不是品牌的全部，仅仅强调了品牌的度，所以不是品牌。 品牌的真正核心是品牌的定位，即品牌背后所代表的与某个品类紧密相联的单一概念或看法，这个单一概念或看法能够把它从众多其它品牌中区分开来；而除了度外，一无所有。 之所以在市场早期被认为是品牌，主要原因是在那个时代比较稀少，同时本身代表了一定品质的可信度。 建议政府及相关部门将“战略”更名为“品牌战略”，相应的“战略促进会”更名为“品牌战略促进会”。 品牌不是质量 我国历次的无论是各省市性的还是地方性的评选活动包括武汉本次活动其实都是由质检部门主导或牵头举办的。所有评选活动“实物质量”所占权重一般在30%及以上。《中国产品管理办法》更是定义：中国产品是指实物质量达到国内外同类产品高明水平、在国内同类产品中处于出众地位、市场占有率和度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品。明显地表现出把品牌一定程度等同于质量的导向。 品牌以质量为基础，但品牌不是质量。 质量在打造品牌中只具有门槛价值的作用，品牌的核心不是质量。 品牌关乎消费者对质量的认知，存在消费者心中的质量才是真正的质量，这与实物质量本身关联不大（有时相关有时无关）。 强调质量、追求更高质量没有错，错的是企业不能从企业自身的角度看待质量。 事实上顾客看待质量的方式可能和企业完全相反。顾客权威喜欢跟随大众，如果导师说某某产品好或市场上有更多的人在买这个产品，顾客就有充足的理由相信这个产品好，很明显地，这个时候的质量在哪里？是在顾客的认知中。而作为企业自己因为自己在卖这个产品，当然相信自己的产品比别人的产品好，可惜这个不管用，这只是企业内部自己的想法。 “实物质量”再好，如果消费者感觉不到好，甚至感觉到不好，“实物质量”就没有任何意义。 当然也有可能你的产品确实比别人好，但如果你不能把它以顾客接受的方式（不完全是广告）传播出去，也没有用。 把品牌一定程度上等同于“实物质量”是评选活动中的误区。因为它直接引导企业将品牌打造活动引导到企业内部（去加强管理强化执行改善质量等），而忽视真正的品牌需要把眼睛转向企业外部，从外部消费者对质量和产品的既有认知和观点中找到定位，反过来引导企业内部重新配置资源去占有这个定位。 此点不改进，将不知误导多少企业多少人！ 建议以后如要继续进行评选活动，应该由门甚至宣传部门来主导（它们要负起责任来，特别是宣传部门）、质检部门参与。品牌存在商品流通和客户的心智认知中。 品牌不仅是销量 “销量”或者是“市场占有水平”是占权重的“市场评选”中的主要指标，确实非常重要。但品牌不仅是销量或市场占有。衡量品牌重要的应该是心智占有。今天的心智占有会转变成明天的市场占有。品牌其实是主导某个品类的代表，在消费者心智中它占有了这个品类重要的属性或特性。 以销量或市场占有来衡量品牌，从静态的角度讲没有错，但从发展的角度看，问题可能很大。 这里从“实”到“虚”、从“虚”到“实”的转换暗含玄机。“市场占有高”的品牌如果不抢先凭借这个客观优势去夺取“高的心智占有”，它目前“高的市场占有”根基就不稳，可能被“心智占有高”的品牌夺取走“市场占有高”的地位；“心智占有高”的品牌如果globrand.com不善用它在心智中的优势去加强分销将“心智占有”转化为“市场占有”，那它今日“高的心智占有”将变成明日的“低的市场占有”。时间总是趋向于把“心智占有水平”和“市场占有水平”拉到一个平衡点上，关键是企业在这个关键时机上如何巧妙运作。 以“市场占有”衡量品牌不是唯物主义，以“心智占有“衡量品牌也不是唯心主义。但无论如何，以销量、市场占有作为品牌“市场评选”中主要指标而完全忽视“心智占有”不能不说是一个重大缺憾。 品牌不只是有形产品 在欠发达地区，评选侧重有形产品，可以理解。但需要指出的是品牌不只是有形产品，也包含无形服务。事实上，欠发达地区经济发展慢，一个很重要的原因可能就是忽视了对服务产业的支持、忽视了对服务品牌的扶持。他们只能看到有形产品的产量，看不见无形思想的力量。 品牌不是导师评选出来的 品牌存在消费者心中，品牌早已经存在；人们可以借助消费者的购买行为一定程度上统计调查得到，但却不可以通过代表消费者的导师评选的方法评选出来。 武汉评选有四个程序“申报”、“初审”、“评选”、“公布”。 如果确实是品牌，品牌企业不申报怎么办？那它就不是品牌（）？对于确实是品牌的企业来讲，客观上它没有什么动力来配合政府背景下的产品评选活动，因为你奖给它的那点钱（武汉本次活动是5万元）还有可以借它宣传的利益对已经是真牌的企业是没有诱惑力的。而很可能积很申报的企业，由于它拥有的不是真正的品牌，同时过渡依赖政府在打造品牌中的公信力（错误的品牌认识），反而热衷于你的这次评选。真正是品牌的可能由于不申报而落选，不是真牌的积很申报可能中选，这不是有些可笑吗？ “初审”依照的是什么标准？什么人来初审？“评选”其实是导师评选，“公布”可能只是走一个形式，因为缺乏激励。终可能是导师绑架了公众、消费者，代表了政府的品牌认知和导向。 中国战略推进委员会副主任、中国培育委员会主任艾丰此前指出，当前中国企业和个人在理解上存在着误区，这已成为中国战略实施和推进的主要障碍。诚如斯言。 政府应该做的事情 在推动品牌战略这件事情上，政府可能需要转变观念，把这种品牌评选的活动交给有资质的民间传媒机构来做，自己来做以下三件事： 宣传引导企业树立适应新时代的品牌观； 培育适宜品牌诞生和成长的软环境； 维护品牌知识产权，呵护真正的品牌。 当此金融危机之时，提高对品牌的正确认识，是政府行业实力品牌经济持续增长、引导企业摆脱增加收入能力低迷困境的当务之急。恳切期望政府有关部门与时俱进，革新品牌认识，真正推动品牌战略的实施。 我们相信，湖北品牌繁星似锦之时，一定是湖北真正崛起之日。 原载《鄂商》2010年第1期鲁建华专栏文章 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，建华咨询机构是家聚焦于中小企业的品牌定位咨询机构，也是中部地区家品牌战略咨询机构。席咨询师鲁建华，品牌定位战略实战导师，中国定位理论通俗化解读倡者和实践者，定位理论的核心——“一个中心两个基本点”的提出者，曾协助打造思远教育、雾里青、美涛等品牌，在非传统教育、茶业、食品饮料、日化领域具有丰富经验。邮箱：jianhua-consulting@163.com，手机：158 2706 3201（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入鲁建华专栏