标准化控制**应学习**

孔清溪 对于一个具有百余年历史的*来说，其价值之处在于它百年来积淀下来的品牌-国内外品牌网-文化和品牌资产，而全聚德正是众多品牌中的杰出代表。中国传媒大学商务品牌战略研究所近做的北京“*”品牌传播调查（下图）结果显示，全聚德是众多北京品牌中认知度（67.2%）和偏好度（14.6%）都的品牌。因此，借助全聚德的百年字号的品牌力量，进行品牌扩张是全聚德扩大经营的捷径。 从现阶段看，全聚德的品牌扩张可以体现在以下两个方面： 一是地域上的扩张：一方面，中国北京全聚德集团有限责任公司在国内、境外29个和地区法定商标管理机构注册的全聚德烤鸭商品商标及国内外各全聚德烤鸭店使用的服务商标；另一方面，全聚德以特许经营的方式着重在经济发达地区、省会、大中城市、沿海地区，选择具有较强经济实力、良好信誉和文化素质高的合作伙伴，重点开发具有一定规模和档次的A级店、B级店。 二是品类上的扩张：以全聚德烤鸭为基础，向前延伸和向后延伸使用全聚德商标的20几类近百种商品类品牌。如1998年，全聚德集团采用品牌“联姻”的形式，与具有300多年历史的德国费迪南德·碧洛德葡萄酒有限公司合作，在中国市场推出“全聚德·碧洛德”红、白葡萄酒；2000年，集团又与北京邮政速递局合作，推出了“185速递全聚德烤鸭”业务。 品牌扩张虽是捷径，但在扩张过程中，对品牌的保护应是重中之重，应该从提升基于消费者的品牌资产的角度出发，时刻对品牌资产进行定位和管理，一切品牌扩张活动均围绕品牌资产的提升来进行，凡是不利于品牌形象的行为，即使短期能带来利润，也要杜和禁止。 就全聚德的特许经营来说，在特许经营的管理上，应该实行产品和服务的标准化管理，同时塑造统一的品牌形象，为顾客传递统一的品牌内涵。虽说全聚德也制定了相应的《全聚德特许经营管理手册》，但是规章制度的制定和执行是两个层面的问题，是否能够将标准贯彻执行还是要看执行力如何。 先，执行力的提高，不能只从监管上着手，而应该从内部的品牌化来突破。只有经营者和服务人员从内心对品牌的内涵有了深刻的认知，并能在日常经营和服务过程中处处体现品牌的内涵与精神，才能将品牌真正做到标准化。具体做法可以通过内部员工培训和员工教育使员工在认知层面与品牌达到共识，通过对员工的人性化管理使员工感受到公司的关爱，提高员工的归属感，并在精神层面与品牌产生共鸣，只有员工与品牌有了感情上的连结，才会在工作中塑造良好的品牌。其次，是要加强品牌接触点细节的管理。消费者对品牌的认知，来自于所有与品牌相关信息载体，如菜品本身、店内的桌椅及整洁程度、服务人员的服务热情、其他消费者的评价等，均能形成或改变消费者对品牌的认知。星巴克globrand.com的连锁经营可谓是标准化控制的典范，而其对员工的关爱更是其品牌价值的重要来源之一，而全聚德在这些方面还有待于提高。 在品牌延伸过程中，应该注意避免延伸过度带来的品牌形象的混乱与模糊。全聚德百余年的经营，已经在消费者心目中形成了强烈的品牌认知。消费者已经将其看成是*餐饮文化的代表，同时又很具北京特色，几乎成为“北京烤鸭”的代名词。这种品类特征明显的品牌形象，对于全聚德的品牌延伸有一定的限制作用，决定了全聚德在品牌延伸过程中，不适于大跨度地进行，而应该重点在相关产品线进行延伸。即使是资本的运营，集团化的行为，也应该处理好母品牌与子品牌之间、托权品牌与受托品牌之间的主次关系和各自分工。同时，在延伸的过程中应尽量体现与继承品牌的优势联想——中国文化的代表，如与德国费迪南德·碧洛德葡萄酒有限公司合作推出“全聚德·碧洛德”红、白葡萄酒就有可能会给消费者的认知带来混乱，使得品牌形象模糊不清，削弱全聚德的品牌力。虽然会在短期的利润上带来收益，但从长期的品牌资产的累积效果来看，是得不偿失的。 品牌扩张是把双刃剑。可以扩大品牌的短期利润并对老品牌，但也有可能会因为扩张过程中的失误或管理不慎，而伤害品牌形象，破坏品牌资产。 另外，对于全聚德来讲，其实现阶段主要的问题是其缺少对品牌精粹的提炼，如迪士尼的“有趣的家庭娱乐”，麦当劳的“喜欢的享受食物的地方和方式”的品牌核globrand.com心宣言。品牌精粹一方面能够告知决策者哪些品牌延伸是可以进行的，哪些是不要的。如迪士尼抓住品牌核心的价值，它不仅告诉你迪斯尼是做什么，还告诉你迪斯尼不做什么。所有迪斯尼提供给大家的服务是有趣的，是关于家庭和娱乐的，是不做关于跟性有关的成年娱乐的。另外，品牌精粹的价值还在于有利于经营者能整合一切的营销手段，向消费者传递出一致的品牌形象，并不断地累积品牌价值。 孔清溪简介：中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所所长助理，北京“*”品牌传播研究课题组执行组长，时论作家。中国传媒大学传播学硕士，研究领域为广告传播、消费者心理与行为和品牌传播。曾有多篇文章收入广告学相关著作或在相关期刊上发表。 品牌消费者认知度前十排名 （n=351） 图片位置 品牌消费者喜爱度前十排名 （n=335） 图片位置 品牌消费者近期购买/光顾提及率前十排名 （n=339） 图片位置 数据来源： “北京‘*’品牌传播调查”， 中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所，2009。7 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，《商务时报》是新闻出版总署批准的各省市性财经信息类专职媒体，以报道经济资讯为主、其他综合性新闻为辅的经济类主流媒体。《*》周刊是《商务时报》的主要周刊之一，重点关注中国企业的生存与发展，是政府与企业的桥梁和纽带，倡导的自主创新和品牌发展战略，为提供对外交流合作与发展的平台，从而更好地服务于企业，促进企业持续健康发展。（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入《*》专栏