25元门：卓越得失几何？

千元甚至上万元书籍，低至25元。本以为是卓越送给消费者的圣诞大礼，原来是技术程序出错。中国网购史上迄今的岁末促销，不料是卓越的一场无心之过。失落的消费者，感觉“被耍了”，无辜的卓越，显然不愿意为这次意外埋单。银行ATM机双倍吐钱，商品价格小数点标错等，这样的“技术性失误”事件在国外并不乏企业“成人之美”的前例。然而，这样的事情到了国内，如此的馅饼，对消费者而言却很为烫手。抛开法律层面的意义不说，单就事件本身，从长远来看，卓越处理的实在是过于计较眼前得失。25元门，或许是卓越有史以来面对“纷至沓来”的订单面无喜色的时刻，也许也曾一闪念照单全收，但计算订单及损失之后的数据，应该着实让卓越出了一身冷汗， 相比之下，与其博弈，不如稳妥求全，卓越承认是技术失误，程序出错，可以致歉，但不愿意承担全部，从25元到7.5折，这样的落差，恐怕难以抚平消费者失落的心。可以理解，卓越存在的担忧。比如一旦开此照单全收的先河，保不准哪天网络故障，技术再出错，是不是也要一律承担？又或者，此次的订单代价，实在不敢赌一把，在未来几个globrand.com月甚至一年里可以收回？站在法理程序的基础上，卓越取消订单，应该不存在问题。但，救回的订单，也许让卓越损失更多。古人云：塞翁失马焉知非福。况且，此次“失误”造就的是有“天时、地利、人和”的公关营销时机。恰逢圣诞岁末，卓越如把这技术程序意外，做成中国网购史上打折促销，无疑对卓越品牌-国内外品牌网-的信誉度、美誉度及口碑是一次难得的创造峰值的机遇。消费者也许不会对正常的低价打折心存感激，但，如果这是因企业失误而造成的意外促销惊喜，且企业愿意兑现，这样的促销价值真的只能说可遇不可求。卓越这事，吸引了线上线下，报纸网络甚至CCTV新闻的关注，如果只是按照平常手法公关了，不可谓是浪费了众媒体的一片苦心。很多企业绞尽脑汁，费尽心思杜撰“绯闻”以求媒体关注尚不能，卓越却计较眼前得失，弃之不顾，不能善用，真的很可惜。不过，未来行业内恐怕还真有“故意”意外者，如法炮制，做成促销或者失误的公关营销，到时，这个原本水到渠成的始作俑者，不知道会不会有些遗憾？当然，卓越也是坦诚的。不过，消费者多少不怎么买账。不要怪消费者“唯利是图”，企业自己何尝不是？也别去计较即便照单全收，消费者也未必感恩。重要的是，企业有愿意为明天或者未来，对当下的失误先行赔付的勇气与魄力吗？可以说，“25元门”对卓越是个不大不小的技术事故，但对于企业们无论是在经营管理还是营销策略上，都有着深刻的启示与借鉴。如果，企业都能因为技术故障、程序出错而搪塞由此引起的消费者不满，那么，消耗的恐怕不是与消费者预期的补偿差额，更有消费者的信心；如果，危机出现，公关仅限于保护企业当下可计算损失小化，而不能为未来多赢一分的话，企业不但是错失一次难得的营销机遇，更伤了未来发展的某个关键要素，比如信誉、口碑。消费者也许不会对企业的慷慨感恩，但，对企业的吝啬、不守约，心底里也不会太宽容。哪怕，企业也许是无心之过。这也是为什么，企业通过正常法律程序能够挽回技术过错导致的订单，但与顾客之间无形的信誉口碑契约则可能面临丢失。当然，很多问题，或者说类似这样的人为失误、技术或者程序出错，无法避免，企业担心开了这个头，以后就不好处置也是很现实的考虑。但，事件的态度，也能够影响今后类似事件发生时消费者的态度。再有这样的无心之过，坦诚相对，效果会比一直如此更好。 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，吴江伟: 专注致力于品牌营销实践与探索，先后服务IT、耐消费品、商业少售等行业企业。为国内外品牌网等多家线上媒体专栏作者及线下商业经济类媒体撰稿人。市场营销、文案策划、自由撰稿人、独立评论.......相比这些，我在乎作为您的智慧朋友。联系电话：13913280977 联系邮箱：dudubird12@yahoo.com.cn MSN：wujiangwei12@hotmail.com QQ:258381268（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入吴江伟专栏