品牌进化，松鹰腾飞新动力

品牌-国内外品牌网-也是生命体，也会生老病死。品牌诞生与消亡同样遵循进化的法则——适应市场环境变化、主动改进的品牌才会生存下来，反之亦然！ 朱玉童品位不凡的意大利男子，身着优雅的衣装，徜徉于午后浪漫的亚平宁小镇，与美好的事、美好的人一一邂逅……这是一则男装的影视广告，因片中浓郁的亚平宁气息，很多人次看这则男装广告时，都以为它是一个原汁原味的意大利品牌。该广告片在配合各项营销活动，推出市场后，更掀起了市场轩然大波。在这一切成功的背后，正是品牌进化论发挥了效果，让企业焕发出了强劲的发展动力。 强强联合，进化松鹰品牌 松鹰男装，是广东一家中精心打造男装生产、销售企业。经创始人多年的励精图治，它由一家小作坊发展成为具备年生产、销售服装500万套（件）能力，全面开发、生产、销售男士衬衣、西服、夹克、领带、皮具等系列产品的现代化服装企业。其产品更因浓郁的意大利设计风格、好的意大利面料，7次获得中国国内外服装交易会产品工艺制作金奖、广东商标、广东省“十大”服装品牌、中国商标等众多称号。但在国内外品牌大举进攻中国市场，国内品牌不断崛起的新形势下，松鹰董事长王国宾先生以行业实力品牌的高瞻远瞩，与采纳携手，决心打造强势的松鹰品牌，再续松鹰辉煌。在采纳进入松鹰后发现，松鹰有着良好的发展基础，在营销、渠道、经营管globrand.com理方面都有着自身的发光点。但随着市场环境的演变，松鹰市场份额在亿元关口徘徊，松鹰品牌急需更好的进化。 品牌进化品牌定位进化松鹰的品牌定位就是在消费者心智中创造一个新的品牌等式：“松鹰=?” 竞争分析：纵观国内商务男装品牌，大多以“时尚、商务”概念定位，并在消费者心智中形成了稳固的认知。再看国外精心打造品牌，每一个品牌都在消费者心智中有着的位置。因此，采纳认为，松鹰需要向国外品牌学习，创新一个、鲜明的定位概念，以形成与竞品的区隔。消费者分析：松鹰的目标人群以30～45岁的男性为主，他们大多为城市白领、政府公务员、私营企业主。他们是一群三十而立、四十无惑、五十知天命的男人，他们有思想，有见解，对人生、事业充满创造力，而在商务男装选择上，他们需要有创意的着装，需要表达出他们品位、地位的与众不同。在进行消费者分析后，“创意商务男装”的概念一跃而出，这个概念不仅可以直接反应出消费者需求，还能与所有的竞争对手形成鲜明区隔。那这个概念是否能成为松鹰品牌的定位呢？这还需要看松鹰企业自身，看企业自身能力是否能支撑起这个概念。企业自身分析：在市调中采纳发现，不论是消费者、经销商还是企业内部员工，一致认为松鹰的优势就是“意大利的设计风格”、“好的面料”。意大利的设计风格:松鹰男装，每年都会组织设计师去意大利采风，发现的时尚趋势，采集的时尚元素，回国之后，设计师就会结合国内消费者的需求，设计出一件件意大利风味十足、充满创意的服装。因此，从设计的层面来看，松鹰的确是有创意的男装。 好的面料:松鹰以意大利流行趋势为基础，设计师在电脑上设计出的面料花色后，交由意大利厂商生产。意大利精湛的纺织技术，使得松鹰每一块面料不仅是的、有创意的，更是穿着舒适的。因此，松鹰面料，特别是衬衫面料的设计更被一些经销商誉为亚洲。因此，在3C分析后，采纳将松鹰定位为了“创意商务男装”。这一定位不仅区隔了竞争对手，表达了松鹰的竞争优势，体现出了消费者需求，可在消费者心智中形成明显的认知。更为重要的是，这个定位开创了一个新的品类，发掘了消费者新的需求，开创了一个商务男装在细分市场上的一片蓝海。 品牌主张进化松鹰原有广告语“不凡于眼界，经典自内涵”，不能体现出松鹰品牌商务、时尚的属性，更不能体现出源于意大利的品牌优势。因此，进化品牌主张成为当务之急。在市调中，采纳发现目标人群需要能表达尊贵品位、成功地位，穿着舒适自如的男装。而松鹰源自意大利的创意，带给目标人群舒适、优雅的着装，让他们感受尊贵、品位、浪漫的生活方式，让商务与意大利融合。于是，灵光一现，品牌主张跃然而出——当商务邂逅意大利。当商务邂逅意大利，在着装上，是目标人群的稳重与意大利的时尚圆满的交融，是优雅与个性的交相辉映，成熟与活力的淋漓尽致，是卓越设计，让经典与流行亲密的接触，是创新裁剪，让洒脱与精致的随行……当商务邂逅意大利，在生活方式上，是目标人群的优雅与意大利的浪漫的邂逅，是地位与品位的彰显，艺术与生活的交融……为了给消费者留下更多的品牌联想，采纳特别将品牌主张以省略号结尾——当商务邂逅意大利……更为这个妙的广告语设计出一系列以意大利为元素，商务与意大利邂逅的创意画面。 品牌背书为了强化松鹰品牌意大利的渊源，深化消费者对松鹰品牌意大利形象的认知，采纳认为，松鹰应该增强自身与意大利的关系。那怎么强化呢？在对松鹰企业资源、企业能力深入梳理后，松鹰董事长提出引进意大利设计师。设计师引入松鹰后，不仅将强化松鹰品牌与意大利的关系，更能以好的设计师资源、能力与其他品牌形成鲜明区隔。同时，采纳还整合了原有松鹰面料采购部门，将其升级为“意大利男装面料研究中心”。整个研究中心，将在原有采购的功能之上，增加三点：一、对意大利面料技术、流行等趋势的深入研究，并将那些符合“创意商务男装”定位的面料，引进国内；二、制定创意商务男装面料标准，为松鹰品牌价值感加分；三、对终端销售的支持，在终端安置面料展示区，展示松鹰面料的先吃螃蟹性、国内外性，增加品牌价值感，促进终端销售。 营销要素进化 产品管理进化在产品管理上，以创意商务男装定位为指导，采纳为松鹰制定了在生产过程中的剪裁、选料、设计等要素上体现出“创意”元素的策略思路。在此思路的引导下，松鹰开发了松鹰经典系列，并设计出松鹰标志性面料花纹。同时，采纳还协助松鹰进行了单品创新。在产品创新中，松鹰以纯正的意大利元素为基础，借助设计师的创意，开发出全新系列单品，如西西里风情T恤、罗马假日休闲单西……将创意商务男装的概念淋漓尽致地展示。 终端管理进化在确定了“创意商务男装”概念后，松鹰的终端以“创意”为核心概念，摆脱传统男装一成不变的射灯、地板、展柜，而是代之以意大利元素为终端设计风格。形象展示区：搭建意大利生活场景，使意大利创意元素在时间内传达给消费者。焦点展示区：配合每一季新款，选取时下意大利时尚风潮的代表元素，以图片及实物的形式在终端呈现，强化松鹰时尚、创意、意大利的特色。面料展示区：展示松鹰有创意的特色面料，并以图文的形式，介绍设计背景、流行趋势。氛围营造：所有销售人员穿着意大利风格的制服，在店内播放带有西西里风情的轻音乐，为前来购物的顾客提供意大利咖啡。 传播进化以“创意”为核心，以意大利为元素，设计出一系列别出心裁的创意画面，选取目标人群接触频率较高的精心打造媒体——《南方航空》、《旅伴》等杂志，进行投放。同时，采纳还专门挑选意大利男模，以商务邂逅意大利后一切美好的想象为线索，为松鹰拍摄了一支生动的影视广告。 促销进化改变松鹰原有简单的节庆买赠促销形式，以更有创意的能展示松鹰品牌意大利优势的方式进行。为此，采纳为松鹰策划了意大利创意之旅活动。活动中，松鹰为在终端购物满指定金额的客户，准备了精美的意大利红酒、歌剧CD、咖啡等赠品。同时，松鹰还提供消费者意大利旅游的机会。通过意大利创意之旅活动的展开，强化了松鹰与意大利的关系，凸显了松鹰意大利设计、意大利面料的优势，与竞争品牌形成了明显的区隔。 品牌扎根工程以“创意”为核心的品牌定位，也贯穿到了企业的组织管理之中。作为一家时尚的商务男装企业，采纳与松鹰协作，制定了以“创意”为内核的企业文化，用于采购、研发设计、生产、销售等经营环节与管理的策略。同时，为将品牌在企业内部落地，采纳在2009年6月特意为松鹰展开了品牌扎根活动，通过与松鹰全体员工的互动，将品牌深入人心。活动中，采纳先向松鹰全体员工进行了一次关于松鹰品牌的专题培训，向员工详细地讲解了松鹰品牌定位的由来、作用，以及未来企业以品牌为核心的营销模式发展动向，鼓舞了员工很大的信心。在结束培训后，采纳发动松鹰全体员工，由他们提出本部门对品牌定位“创意”概念的认识，并形成文字。在收集的过程中，松鹰员工表现出了很大的积很性，更提出了很多关于“创意”的好观念，比如采购部提出“松鹰创意商务男装，每针每线的游走，诉说艺术内涵流动的创意”，企划部提出“创意，就像奔腾的血液，让松鹰永远充满活力”……，采纳将这些收集到的标语，设计成为松鹰品牌语录，放置到松鹰办公室、车间，为整个松鹰企业进行了一次品牌的洗礼。经过系统进化，松鹰打造出了以“创意商务男装”品牌定位为核心的营销模式，强化了品牌与意大利的关系，一举成为当前商务男装市场上的一匹黑马。（作者来自中国营销传媒控股公司•采纳品牌营销顾问机构） (文章编号：1091225) 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，《销售与市场》是中国市场领域影响力和权威性的营销实战期刊，自1994年创刊以来，届届荣获河南省期刊、二十佳期刊称号，2002年获得中国期刊奖提名奖，2003年申请通过美国BPA国内外媒体认证，被企业誉为中国营销人的孵化器、培育中国营销人成长的黄浦军校，中国营销刊。联系电话：0371—63906103 Email：guodc02@163.com 传真：0371—63906300（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入《销售与市场》专栏