健香堂：一个中药品牌的海归之道

梁征坡2008年，金融风暴席卷国内外，国内外经济跌入低谷。几乎所有贴着“made in china”标签的产品和品牌-国内外品牌网-，无一例外地遭遇了海外市场的抗拒，消费需求骤减，销量迅速下降，甚至威胁到企业和品牌的生死存亡。健香堂就是这其中之一。来自于中山市中南烛业有限公司的健香堂，自品牌创立之始，一直行销欧美。和其他“中国制造”的地摊货所差无几，健香堂定位低端，既不用做广告也无需搞促销，通过大超市、大商场等渠道，凭着低廉的价格挣扎在低端市场。在金融危机的冲击下，健香堂品牌的先天性不足开始暴露无遗，其低劣的包装设计和低下的营销手段再也无法勾起老外的消费欲望，销量与日俱减，入不敷出，苦心经营十几年的品牌危在旦夕。品类革新：英雄要问出路在中国，香薰是一个新兴的产业，正处于蓬勃发展的时期，市场前景可观。然而香薰行业门槛较低，缺乏产品质量好、服务有保护、持续强力打造品牌的标杆企业；虽有少数国外精心打造品牌涉入，但规模尚小，不足为惧。当前市场上活跃的同类产品，以传统单方精油和香薰为主，大多是日化品和美容品生产企业的附属产品，品质低下，价格低廉，竞争惨烈。与竞争产品不一样，健香堂是以天然复方本草精油为基础，以广州中医药大学的科研机构和导师团队为后盾，结合西方高明技术工艺制作而成，分别具有安神、舒心、防流感和抑菌四大药用效果，具备相当强劲的竞争力。据调查显示，不管是产品的外在形式，还是内在的实际功能，健香堂对于都市精心打造消费人群具有很大的吸引力。品类战略中讲到：“成功品牌的战略性共征——品类的代表。跳出品牌的思维限制，从品类的角度，可以更好地把握营销竞争的关键。”更进一步说，企业不仅要打造品牌，更应该利用市场分化创建新的品类，而这一新品类的成长与扩张将让品牌得以飞跃。以此思想为指导，中南烛业把思维聚焦于健香堂系列产品优势的卖点——天然复方本草中药(中药专题：http://www.globrand.com/special/zhongyao/)，以其“天然”、“复方本草”、“药用效果”等属性为切入点，寻找通往蓝海的航路。在一次次的“破、立、证”之后，一个全新的中药香薰品类浮出了水面——复方本草精华液。美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨曾说过：“创意就是旧元素的新组合。”这三个词语都不是什么新鲜的概念，然而把它们组合在一起，即诞生了一个新的香薰品类。以“复方本草精华液”品类创新为突破口，健香堂不仅打破了竞争对手的销售壁垒，也颠覆了消费者对中药应用和香薰产品的传统认知与感受，更避免了低品质、低价格的恶性竞争；而且在战略层面成功地实现了品牌升级，为打造中药香薰奠定了扎实的基础。抢位塔尖：“丑小鸭”的涅对于健香堂来说，品类创新只是步，接下来要在消费者心智定位上下工夫。正是因为营销人员对消费者心智定位的重视，中国市场上才涌现出一批黑马品牌，如“去旺饮料”的创新品牌王老吉，诉求“中式服装”的柒牌*立领等，它们都是在构建了全新的产品品类之后，再以品类概念作为消费者的心智定位，从而开辟了一片疆域广阔的蓝海。消费者选购产品的时候，基本遵循“以品类思考，以品牌表达”的原则，高明行品类的选择，确定品类后，再选择该品类的代表性品牌。根据整合营销传播“一个声音”的原则，中南烛业直接套用品类名称——“复方本草精华液”作为健香堂的产品定位。这并不是一个简单的文字游戏，而是凸显新品类推翻传统者的地位，以抢占消费者的心智。同时，这个定位还将健香堂的卖点和差异化价值显露无遗，成为产品溢价globrand.com和品牌晋级的主要支撑。然而，品牌定位不仅仅是产品的定位和消费者心智的定位，更需要一个明确的目标市场定位。明确战场在哪里，才能更有针对性地指导品牌战略规划、实施战术部署，终赢得营销的全面胜利。鉴于产品属性的先天性优势及新品类创新的地位，中南烛业毫不犹豫地把都市精心打造消费人群划入品牌战略地图中，将目标市场定位为精心打造，很越其他低端产品的低价竞争，在彻底摆脱“丑小鸭”的同时，更加支持了利润的化。整合营销：出位才能出众品牌战略的系统规划，为推广战术的全面部署指出了正确的方向。然而，若缺乏一系列行之有效的整合传播活动，所有的宏观规划都将成为空中楼阁。有效的传播能给健香堂品牌插上腾飞的翅膀。对于整合营销传播，只有出位才能出众。一心想要突破僵局的中南公司找到了一种的表达方式，使健香堂在中国市场上爆发了一记响彻云霄的呐喊。代言文化品牌核心价值是品牌的灵魂，是品牌的核心竞争力所在，是一切传播策略的出发点。发掘健香堂品牌的核心价值，构建竞争壁垒，是品牌传播的根本。不管是“天然”还是“中药效果”，健香堂先能够满足消费者根本、重要的需求——健康，这是毋庸置疑的。健康的概念，在品牌名上就得到了表现，一看便知。除此之外，健香堂难道就不再具备更深层次的价值主张吗？中南烛业黄永健先生在头脑风暴会中给出了答案： 健香堂不只是健康，还是一份品质生活，一个时尚符号，一种品位的体验，更是一种文化的象征。健香堂是中国五千年中药文化沉淀的结晶，承载着中药文化的精髓，见证了中药文化的历史传承和现代化创新。这才是健香堂品牌的灵魂所在，这才是健香堂的核心价值所在，也是健香堂打造中药香薰的原动力所在。“白天鹅”的新装中药文化在中国消费者的心目中，既充满了古香古色的传统美学感知，又带着些许神秘的朦胧感觉。健香堂之前的LOGO，是由药罐和本草两个粗糙的元素生拼硬凑而成。这一缺乏美感、丧失内涵的“丑小鸭”形象，显然让已是“白天鹅”的健香堂品牌大打折扣，难以支撑起品牌的精心打造定位，更不可能让消费者联想到中药香薰。基于品牌发展的长远考虑，中南烛业打破了之前“以功能为导向”的单一思路，并在此基础上提出了“以品牌为导向”和“以传播为导向”两大新的设计思路。经过深度的研究，终敲定了“以品牌为导向”的总设计思路。　所有包装全部应用中国古典元素，遵循“变化与统一”的设计原则，构图简洁，色彩淡雅，调性明亮；设计人员大量选用绿色、环保的材料，运用了镂空、浮雕等多种高明的技术工艺。新包装表现了古典与时尚和谐统一，历史感和文化味兼具，将品牌的精心打造形象表现得淋漓尽致，与品牌内涵相得益彰，商业与艺术达到了圆满的统一。故事统领传播如果没有神秘配方的故事，可口可乐能否成就国内外将是个疑问；若不是康熙御赐牌匾的故事，同仁堂或许难以持续300年的辉煌；能够买得起劳斯莱斯的人很少数，而知道这个品牌“不能说的秘密”的故事的人却不计其数……这就是品牌故事的魅力。现代营销之父米尔顿·科特勒曾说过：“用故事打开市场之门。”故事能够将沟通内容从单纯的产品或品牌扩展到更容易启发受众共鸣的情感和象征，将品牌人性化，让消费者从思想、情感上认可并终接受品牌的内涵、价值和文化。品牌故事可以是真实的事件，比如海尔“砸机事件”，也可以是虚假的情节，比如齐云山的“野人传说”。本着融合的品牌文化，健香堂的品牌故事别出心裁地将虚假情节和真实事件相统一，刚柔并济，虚实结合，相辅相成。复方本草精华液自神农氏尝百草记录至今已逾4700年历史其随中药文化流传百世被历代王公贵族用于保健养身、增进生活情趣时至今日中南烛业、广州中医药大学硕士生导师黄永健教授为造福苍生付毕生心血于中药现代化继承传统中医养生理论引入西方高明工艺萃取天然本草精华经万次试验、数十年沉淀终创现代复方本草精华液名曰“健香堂”这个故事简单总结了中药文化数千年来的传承和创新的路径，不仅简单地说明了产品的功能，更将品牌理念镶嵌其中，多种元素的融合却毫无突兀之感，浑然天成。整个故事表现了健香堂鲜明的品牌形象和个性，彰显出中药香薰的气质和风范。2009年8月，健香堂在深圳益田假日广场的度亮相，标志着它这场华丽蜕变的成功。健香堂不再是一堆贴着“made in china”标签的地摊货，而是一张承载着中国五千年中药文化的名片——中药香薰。（作者系南方略国内外营销＆品牌咨询机构贵族享受咨询师）(文章编号：1091224) 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，《销售与市场》是中国市场领域影响力和权威性的营销实战期刊，自1994年创刊以来，届届荣获河南省期刊、二十佳期刊称号，2002年获得中国期刊奖提名奖，2003年申请通过美国BPA国内外媒体认证，被企业誉为中国营销人的孵化器、培育中国营销人成长的黄浦军校，中国营销刊。联系电话：0371—63906103 Email：guodc02@163.com 传真：0371—63906300（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入《销售与市场》专栏