C5的诚意

这一次，C5带着足够的诚意而来。10月28日，东风雪铁龙在北京奥林匹克篮球馆发布了全新战略旗舰车型——C5，比周华健登场更令人感兴趣的是书画大师范曾为C5题写的“逸天地，悦人生”，这也是C5的广告语。比起大师的手笔，“逸·悦”的境界，C5所表现出来的诚意更令人关注。这份诚意，先来自于东风雪铁龙对于品牌-国内外品牌网-战略的反思。虽然雪铁龙品牌早已进入中国市场多年，但中国消费者对于雪铁龙品牌的认知仍然停留于富康时代，很多人甚至还不清楚雪铁龙是一个什么样的品牌，富康印象的过于强烈让雪铁龙品牌在中国丧失了应有的地位和形象。东风雪铁龙也已经意识到雪铁龙品牌在中国“被低估了”，但基于细分产品的品牌战略决定了其产品强、品牌弱的现状，加上自富康之后，东风雪铁龙再无有影响力的强势产品，品牌形象老化、低廉化、边缘化的问题愈见突出。是时候做出改变了，虽然有些迟，但总比不变的好。在雪铁龙品牌2月5日发布全新品牌标识，全新品牌口号之后，东风雪铁龙同步推进了品牌战略的转型和品牌形象的重塑，4月18日发布全新品牌LOGO，全新品牌主张——“人性科技 创享生活”，并正式启动以“产品提升战略、网络提升战略和用户满意度提升战略”三大战略。三大战略当中，产品提升战略，以导入 “更广”、“更高”、“更优”的车型，C5正式这一战略的车型；网络提升战略，从硬件、软软两个方面致力于网络能力的提升，经销店采用雪铁龙国内外统一风格进行展厅改造；用户满意度提升战略，通过加强人员的精益管理和培训，为用户提供全方位的关怀，在产品生命周期研发、制造，售前、售中、售后的服务全过程以及社会公益活动中贯彻以用户需求为本的方针。10月18日，东风雪铁龙创新推出全新品牌形象店——东风雪铁龙杭州鸿泰汽车销售服务有限公司正式开业，标志着东风雪铁龙全新网络布局的正式启动。目前，东风雪铁龙已拥有很过220家4S店、40家S+A店、300余家二级网点，各省市设置8大区、27个售后配件服务区域。其次，来自于原滋原味的忠于欧版车型。中国汽车市场与法国、欧洲有着巨大的不同，典型的莫过于国内消费者对于三厢、自动档车型近乎执拗的偏爱；另一方面，柴油发动机受限于政策引导、油品保护、售后服务等问题而无法大面积推广。这实际上意味着，雪铁龙品牌的技术优势在中国几乎没有发挥的空间，并直接导致在富康之后，雪铁龙品牌导入中国的每一款车型都必须经过大量的本土化改造，的产品技术难以同步导入，与产品初的设计理念也有着很大的差异，南橘北枳、水土不服的问题十分突出。比如，在欧洲原本非常大卖的两厢C4，到中国之后以加长10厘米、两厢变三厢的改造，以全新的凯旋车型进入到更高一级别市场，以小搏大的结果是，市场表现明显低于预期。而此前包括赛纳、毕加索在内的车型，虽然设计、技术高明、实用性强，但仍然因为非技术不足而沦为了市场上的小众车型。作为C5在欧洲之外的海外市场投产，东风雪铁龙专门修建了雪铁龙品牌国内外新一代精益化样板工厂——神龙公司第二工厂，这也是代表了行业技术水平的工厂。同时，基于C5车型设计上的成功，这款以奥迪A4为假想敌的精心打造B级车，汇聚雪铁龙品牌90年创新科技和9代贵族享受轿车精髓，销量在法国中贵族享受车市场位居，在欧洲E-NCAP碰撞测试中，亦荣获五星评级。除了必要的油品匹配、道路适应、色彩调整等本土化改造之外，国产C5几乎保持了原滋原味的同步引进，竞争力不容小觑。再者，来自于很具竞争力的价格。东风雪铁龙在广州车展发布了C5的官方指导价，批上市的三种排量六款车型价格从17.69万元至29.89万元，作为主力排量的2.3L车型价格从19.99万元至22.69万元，这个价格可守可攻，一改东风雪铁龙过往产品定价过高、过虚的做法，具有很强的竞争力。对比国内中贵族享受车市场的标杆车型雅阁，其2.4L排量车型价格从21.98万元至26.68万元，相同排量的凯美瑞，价格从19.98万元至28.38万元。在对价格很为敏感的中国车市，制定一个有竞争力的价格体系，其意义和作用是不言而喻的。“作为东风雪铁龙回归中贵族享受车市场的象征”，C5被东风雪铁龙寄予厚望，表现出来的诚意也有十足意味。但，诚意只能代表态度，实力才是根本。C5的竞争力值得重视，但在竞争很其激烈的国内中贵族享受车市场，初来乍到并不能支持后来居上。一是品牌形象。相比德系的技术，日系的精致，美系的大气，韩系的实惠，以雪铁龙、标致、雷诺为代表的法系品牌并未给消费者留下过于深刻的印象，所谓浪漫气质、操控性能，对于普通消费者的诱惑力并不足够，尤其对于汽车消费仍属大项开销的中国消费者而言，实用性、性价比远比设计上的长处和操控性能的优异重要。反过来，对价格敏感度相对较低的消费群体，雪铁龙的品牌价值感尚不足以打动追求时尚、品质、风格的他们。早前时候，雪铁龙车型C6曾少量引进国内，虽贵为法国总统座驾，但在国内的影响力实在式微，还没有支撑起雪铁龙品牌形象的改良。短期内，东风雪铁龙在战略上做出的改变和调整，还无法直接反映在品牌形象的提升上，加之消费者的认知和接受度，重塑品牌形象并非一日之功，难获一时之效。可以预见，品牌形象仍是C5一道难迈过的坎。二是渠道能力。在东风雪铁龙的三大战略中，渠道能力关乎网络提升战略和用户满意度提升战略两项，事关重大。目前，东风雪铁龙的4S店覆盖了180个城市，到年底将扩展到200个城市，二级网点已经覆盖350个城市。在9月26日召开营销渠道发展大会上，东风雪铁龙的全新战略、产品规划获得了经销商的热烈响应，足以见出渠道很越过往的热情与信心。不过，对于大多数东风雪铁龙经销商而言，没有精心打造B级车的运营经验仍然是短板，除了少数经营过雪铁龙进口车型，大部分的经销商此前销售的核心次车型只是凯旋，终的业绩也未尽人意。实际上，这种经营能力的现实考验，远比对4S店的软、硬件改造更为重要，特别他们面对的是在国内中贵族享受车市场浸淫多年的对手，比如：雅阁、凯美瑞、帕萨特·领驭的经销商们。三是产品定位。目前，国内中贵族享受车市场有着泾渭分明的两大阵营，或偏于商务，或强于运动，前者以凯美瑞、雅阁、帕萨特·领驭为主，后者包括新君威、锐志、睿翼等等。今年以来，中贵族享受车渐刮运动风，新君威成功实现由商务向运动转型，成为了运动型中贵族享受车的当红车型，这也再次证明国内中贵族享受车市场的日渐扩容，及消费细分趋势的更趋明显。东风雪铁龙把C5定位于主流中贵族享受车，道理上看，没有任何问题。对于已经逐渐厌倦中贵族享受车那些熟面孔的消费者而言，C5的新鲜感很有吸引力，但这并不足以支撑C5成为主流，少数人的热衷不及大多数人的接受。面对业已形成或商务、或运动的中贵族享受车市场格局，以更多时尚，更足品位，更能代表C5的气质，更有可能重新分割这一市场。四是车型设计。法国人的设计理念以风格为上，个性鲜明，特立独行，但很容易为了追求所谓的设计感，而牺牲了日常使用的人性化。这种设计大于功能指导思想下的终globrand.com结果是，包括雪铁龙品牌在内的法国设计，一些功能设置总是让消费者感到不方便，使用上的不便很容易打消消费者对于设计的喜好，而这恰恰是日本设计、日系品牌的优势。回到C5之上，面对中贵族享受车消费群体偏于成熟、偏于文中、偏于内敛、偏于精致、偏于细节的产品喜好，东风雪铁龙必须做好未雨绸缪的准备，处于苛刻挑剔之下的C5，未见得像那些老面孔一样做足了准备。回到前一个话题，或许以更加准确的产品定位，指向更加明确的消费群体，才能把设计的效果化，才能更好地发挥出C5“逸·悦”的风格。 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，张天金，现就职于某大型国有企业营销中心。致力于独立的有价值的商业评论，专注于品牌战略研究，透过现象还原营销本质。欢迎与作者探讨您的观点。Msn/email: tianjin_business@sina.com 移动电话：13883493566（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入张天金专栏