悍马之死我两年前的预言终应验

喧嚣了好长一段时间的悍马globrand.com被卖事件终于告一段落了，作为一个早关注悍马品牌-国内外品牌网-命运之一的品牌策划人员，早在两年前我曾经就悍马不堪的品牌形象指出其不足（详见《悍马将死》http://www.globrand.com/2007/79879.shtml ），一年前当悍马再度被媒体爆料说遭遇危机，说通用汽车公司将计划出售悍马品牌，为此我再次撰文指出悍马必死的原因（详见《悍马之死，我成功的品牌预言》http://www.globrand.com/2008/88843.shtml ），当然我也得到了很多读者的批评和指责，但是两年下来悍马却真的被卖了。也许还有人会说，悍马并没有死，它只不过是换了一个主人，未来还可以卷土重来。如果大家还这么认为的，那我也只能说，悍马不死，将像一个千年僵尸一样，永远存活在这个国内外里。但是僵尸能够像一个正常的人一样生活么？不能！僵尸毕竟还是僵尸，因为僵尸代表的历史，代表的是过去，它永远也不可能成为未来。除非等到人类的克隆技术到了能够让死人复活，否则僵尸也只能够存活在曾经的过去。所以对于代表历史和过去的悍马，注定要在现在和未来的舞台上被尘封。图片位置《2012》海报 悍马近年销售榜看过2012的人也许会明白，在人类不断膨胀的欲望后面，隐藏的是地球毁灭性的摧残，当我们抽干了地球的血液，掏空了地球的内脏之后，我们所消耗的不仅仅是煤、石油、天然气、矿产，我们所消耗的是地球内部本身的体系，一旦这个体系被人类打破，那么从地心喷渤而出的就是炽热的岩浆和各个板块之间冲撞的大地震，到那时地球就会瞬间毁灭，当灾难过后全新的地球版图再次形成，而我们人类也就所剩无几。这仅仅是一个灾难片，但是带给我们的却是无尽的对于环保的思考。人类如果不能够呵护地球，那么地球也会疲惫不堪，如果我们继续透支地球，各种自然灾害也就会不断发生。而悍马却违背了人类发展的环保历史潮流，在各省市内外都关注国内外变暖、减排、汽车能耗等众多关乎地球未来人类命运的问题面前，悍马却一如继往地以高能耗、高排放著称，没有丝毫的改进，这样的命运注定了悍马必死。放任悍马类的泛滥，就是对人类自身的摧残，所以如果悍马不死，结果就是人类接受由此带来的环境改造高成本和自然报复带来的大灾难。可以说悍马在人类关注环保发展环保经济的历史潮流下，注定它无法继续生存下去，也注定了只能成为过去式，而不可能跟随人类进入未来式。与悍马类似的违背历史潮流的品牌也终会被历史所淘汰。所以顺应时代发展的需要，品牌才会有未来可言。因此我们也不难理解，为什么通用集团将很多产业停掉专著globrand.com于环保能源事业，为什么通用汽车会卖掉这个被中国人看成宝贝疙瘩的汽车品牌。当然也只有中国人会如此执迷不悟的购买下这个废品，还满心欢喜地以为捡了大便宜，真是让人苦笑不已。这样一个在国外毫无销售潜力，在国内销售也只有暴发户们喜欢的牌子，寥寥无几的销售怎么支撑其未来？这样的品牌如何会不死呢？图片位置悍马美国军方的产物一个在国内外上被视为美国霸权主义的象征物，各省市内外都没有什么好感的高能耗品牌，一个在国内被视为拜金主义的门面车，各省市人民都对它充满敌意的腐败阶级的玩物。就这样一个鲜有正面新闻和报道的品牌，如何在追求和谐发展的中国和环保社会里，找到自己生存的土壤，让自己枝繁叶茂呢？中国新一代以知识分子为核心兴起的精英阶层，在回顾中国传统美德的社会背景里，如何能够坦然接受这样一个形象败坏的悍马品牌呢？如此说来，我不知道为什么腾中要花这么多钱买一个行之朽木的悍马品牌，如果有这些钱能够像巴菲特一样投入到中国刚刚兴起的电动汽车，或许能够帮助中国真正国产的汽车走向国内外，成为未来人类历史舞台中的新星，那么这不是比简单买一个废品然后想办法处理来的更圆满的投资么？从悍马之死身上，我们大致可以总结出三种必死品牌的规律：1、违背历史潮流的品牌必死——高耗能违背历史潮流，悍马注定要死任何品牌的诞生和兴衰都与人类历史潮流密切关联，所谓时事造英雄，其实也可以说是时事造品牌。悍马正是违背了人类追求环保的历史潮流，所以才不断进入困境。所以把握社会发展的潮流和动脉，是品牌经验基本的功课。企业不能因为创新投入不能迅速见效，而忽略了品牌发展的未来，否则只关注现在的结果必将失去未来。图片位置悍马能耗及排放对比图所以企业要做好品牌创新投入，才能支持品牌持续经营。2、违背社会价值的品牌必死——大反派违背社会价值，悍马注定必死每一个的社会价值观都不尽相同，每个每个时期的社会价值观也不尽相同，而品牌的经营也是和社会价值观有密切关联的。悍马在中国太多的反派形象，这是我在早说悍马将死的文章里说到的，在中国悍马腐朽和低俗的价值观形象一直被世人诟病，让其很难真正融入到代表中国主流的精英里，也很难被倡导科学发展的和谐中国所接纳。而近日立做的万物和谐的品牌价值推广，则很好的切合了中国社会追求和谐及科学发展的规律。图片位置悍马形象与主流社会价值观违背报道比比皆是社会价值观对品牌成败的影响，从去年汶川地震捐款事件中就可以体现出来，王老吉应为顺应了民意和社会价值观审美，而被世人传诵。所以企业要做好品牌公益投入，才能永葆品牌青春活力。3、违背舆论民情的品牌必死——很负面违背舆论民情，悍马注定定之死品牌在日常经营过程中需要关注的是舆论和民情，很多企业只关注上层关系，而忽略媒体和民众，导致品牌头重脚轻，虽然通过上层关系了不少钱，但是却并不能经营一个持久的品牌，终成也上层，败也上层。这显然是一种不正常的品牌经营道路，当然不可能成就长青品牌之路。图片位置媒体多此报道，悍马活路难找悍马之死一部分是因为中国主要销售区，悍马的品牌形象一直都是负面形象出现，媒体一报道暴发户、腐败官员及黑实力往往悍马就在其中，成为这些人喜欢的座骑，被媒体大肆渲染，而社会民众因此将悍马打入同类形象中，这终导致悍马销售在中国难以维系。所以企业要做好品牌形象维护，才能保护品牌长远发展。可以说，任何品牌的发展都与历史潮流、社会价值、舆论民情密切关联，处理好与这三者的关系，重点是要关注创新、公益和形象，因为这些关系到品牌发展的持续和未来。纵观悍马的品牌，我们可以看到，悍马并没有很好地进行创新，而且也没有做什么杰出的公益，更没有良好的品牌形象，所以悍马之死并非突如其来，而是早已经注定了的事情。 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，邹文武，广告囚徒 企业品牌广告咨询服务：13826060990 广告公司策略方案指导：MSNwenwuzou@hotmail.com广告人专职学习与交流：QQ：25228883邹文武，广告囚徒、中国纯蒸炉品类开拓者、三级市场运作模式实践人、品牌模型探索者、中国广告营销评论人、《广告主·市场观察》《现代广告杂志》《销售与市场》等杂志特邀撰稿人。现为自由广告人，曾任某4A广告公司策划总监，长期服务于中国行业出众的品牌，曾先后担任格兰仕项目总监、祐康项目总监、董酒项目总监、亚都策略指导等职位，具有品牌运作实操经验，对中国本土品牌运作有深刻的认识，愿意和众多同行进行交流。（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入邹文武专栏