马应龙品牌延伸：短期看多，长期看空

【编者按】痔疮药的代名词马应龙将品牌-国内外品牌网-延伸到化妆品，一个是羞于见人的下身，一个是招人惹目的脸部，马应龙如何化解消费者心理冲突？问题又岂止如此……提起中药品牌马应龙，消费者都耳熟能详——痔疮药的代名词，作为百年，马应龙是国内的痔疮外用中药生产企业，自2004年在沪市挂牌以来，马应龙（600993）每年均能实施高比例分红或送股，深得机构和散户的共同青睐。今年中报业绩尤佳，在实施了每10股送4股转增4股派1元（含税）的分红送股后，业绩依然保持了大幅增长。主营业务收入同比增48.52%；实现净利润为1.03亿元，同比大幅增长116.35%。中报同时透露，除了主导产品肛肠治痔类系列保持了较好的增长态势，新业务也在稳步上升，其中，马应龙八宝去黑眼圈眼霜“销售态势良好，出乎公司预料”。图片位置这是上市公司官方证实马应龙从麝香痔疮膏/栓等肛肠治痔类系列延伸到具有去黑眼圈功能的眼霜这种药妆产品，引起了行业内外的热议，众说纷纭，仁者见仁，智者见智，蔚为大观。应编辑之邀，笔者就此发表一下拙见，马应龙品牌延伸(品牌延伸专题：http://www.globrand.com/special/brandext/)：短期看多，长期看空。为什么这么说呢？品牌延伸的常见做法是把已经取得成功的品牌延伸到新的产品上，希望借助已有品牌的强势地位来帮助新产品迅速取得成功。马应龙正是走了这样的一条道路，“挟”自己“中国”（当然是痔疮药类）的名气来“令”有黑眼圈的朋友。由于两者的使用部位都比较“敏感”，一个是“羞于见人”的下身，另一个是“招人惹目”的脸部；再加上，两者的价位天壤之别，前者还不及后者的少头，这便引起民众兴致盎然，议论纷纷。其实，这些正是马应龙的经营者所期待的，因为如此这般，新产品的度便毫不费力、轻而易举地产生了。虽然度没有美誉度、忠诚度的价值大，但那是品牌营销的基础，没有度也就无从谈起美誉度和忠诚度，对于新品而言更是如此。这种不花钱的“炒作”便会带来一批敢于或热衷尝鲜的消费者，再加上中国消费者喜欢跟风、模仿，由于人口基数大，这部分人即使小比例也数量庞大，自然起步阶段的销量可以出乎意料，由此我们不难得出“短期看多”的结论。据马应龙八宝眼霜的官网披露，该眼霜产品今年6月份正式上市，仅在武汉地区部分药店（大概不到80家）有售，外地顾客需通过邮购的方式购买。上市三个月（6-9月）来，马应龙八宝眼霜仅在武汉销售就很过10000支。这个业绩应该说是很不错了，因为据笔者所掌握的资讯，马应龙除globrand.com了与腾讯网有所合作，推出小型的选秀活动外，几乎没有什么广告，即使在武汉地区也异常低调，只是在售卖马应龙八宝眼霜的药店贴有海报而已，在这种情况下实属难得，成就都应归功于马应龙原有的名气和那个话题热议的效应， 由于民众对任何话题都是喜新厌旧的，这是人类的本性，当习以为常、见惯不怪的时候，曾经的热门话题也便风平浪静，鲜有人谈论，此后，事物回归常态，这时就需要自身的功夫过硬了，通常情况下，不外乎有两种结果：种结果是马应龙八宝眼霜的效果不佳，甚至还出现一些副作用。这当然不是大家所乐见的，那么，这个产品几乎就没有什么机会了，而且会连累到整个品牌，大家都会认为马应龙这个品牌很不负责任，把原来用来治痔疮的廉价药品换个包装变成昂贵的眼霜忽悠消费者，虽然马应龙官方一再否认其眼霜跟痔疮药的直接关系，但此时的消费者不会再听从相关的任何解释，百口难辨，从而陷入品牌危机之中，得不偿失。第二种结果是马应龙八宝眼霜确实效果卓著。那么，消费者自然乐于重复购买，直到更好的更廉价的替代品出现之前，而且有一部分喜欢与人分享的消费者会把这一好消息传递给他人，口碑天下，那么这个品牌就进入了良性发展的轨道，辅之于必要的广告宣传和消费者沟通互动，这个新品就可以风生水起了。然而，这种看似不错的结果只是表面现象，背后难免隐藏着不少“副作用”。先，当眼霜使用马应龙这一个品牌，必将导致那个因痔疮药而荣获“中国”荣誉的品牌失去其原有的性，使品牌淡化。历史上，这种案例比比皆是，例如美能公司曾推出一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名“蛋白21”，很快在市场上打开销路，并取得了13%的市场占有率。公司受到品牌延伸的诱惑，在这一品牌的基础上推出蛋白21发胶、浓缩洗发精等产品。结果事与愿违，品牌延伸淡化了蛋白21作为二合一洗法护发用品的特征，从而也淡化了消费者对它的偏好，结果市场占有率由13％下降到2％。品牌延伸使原品牌再也无法成为市场上的产品，使产品清晰的属性变得模糊，逐渐被消费者淡忘，留下来的心理空隙被别的产品代替。马应龙麝香痔疮膏也难免重蹈“蛋白21”的覆辙。其次，眼霜与痔疮药的所引发的心理冲突是难以消除的。马应龙药业公司生产的马应龙麝香痔疮膏是肛肠痔疮市场的头号品牌，随着马应龙八宝眼霜的出现，大众消费者的心理必将会发生微妙的变化。那些敢于或喜欢尝鲜的消费者自然不会有心理冲突，尤其是在爱美之心的驱使下，动刀子都乐意，何况抹点药呢？但是大多数的消费者往往就不是那样看了，他们心中的疙瘩总是存在的。中国营销史上有一个经典的案例，那就是999啤酒。三九集团以“999”胃泰创品牌打天下，企业的品牌经营非常成功。提起999，人们先想到的是这种胃药。然而，三九集团随后进行了品牌延伸，将“999”延伸到啤酒。虽然广告上说的是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但消费者喝着999冰啤时，难免会感觉到有胃药的味道。但是从另一方面考虑，胃药是护胃，啤酒是伤胃，先喝啤酒，再吃胃药，这种有点不道德的行径是显而易见的。所幸的是，999啤酒只是在河北少数地区卖，除了当地的消费者外，其他地方很少有人知道有999啤酒，这把负面效应降到点。假如999啤酒在各省市大量的销售，实行高空广告“轰炸”，那么后果将会是什么，恐怕会惨不忍睹，比今天的现状还难看。再次，难免会出现跷跷板效应：一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。可悲的是，堡垒从内部被攻破了，竞争对手费尽心机也没能够把马应龙从痔疮药的位置上挤掉，而马应龙却自己搞掉了自己。马应龙延伸到眼霜成功了，却打垮了自己原有的市场的痔疮药。会不会捡了芝麻丢了西瓜呢？有人会说，这正是马应龙当局所期待的，因为眼霜168元一支，而痔疮膏5.7元一支，显然前者利润更高。但是有没有想过，化妆品与药业在品牌和营销等诸多方面有着天壤之别，俗话说得好，“隔行如隔山”，马应龙当局有没有准备好？同时，八宝眼霜是一个前途未卜的产品又怎能跟一头“现金牛”相比？再说两者的市场容量有没有经过仔细调查和权衡呢？等等。从马应龙当局目前的相关举措来看，显然是没有做好相关的充分准备。，无法避免的是风险必将增大。“把所有的鸡蛋放到一个篮子里”，一荣俱荣，一损俱损。这个道理也正是国内外创新的化妆品企业如宝洁和联合利华等都实行多品牌战略的主要原因。当年，SK-Ⅱ出现麻烦的时候，宝洁旗下的其他品牌却可以相安无事。由于化妆品是一个很容易出现麻烦的行业，行内人士曾戏言“不怕产品效果不强，就怕产品发生副作用”，因此，尽可能避免风险是化妆品行业的常态，否则，难免会捡了芝麻丢了西瓜。由此，我们对这种相关性很弱并且存在心理冲突的品牌延伸不难作出“长期看空”的判断。欲想改变这种结局，在不想创立新品牌的情况下，窃以为比较好的办法是实施品牌再造工程，即改变马应龙当前痔疮药的代名词形象恢复其本原——一位名家，如同举世闻名的李时珍那般，同时马应龙药业公司推出跟这位先贤相关的可以继承和创新的所有，形成同仁堂一样的格局。当然，改变消费者长久以来的心智是需要时间、金钱和策略，没有一定的决心、智慧和实力是难以实现的。其实，说一千道一万，在化妆品这个行业，若是对自己的产品有足够信心的话，还是实施多品牌的战略比较好，就像宝洁和联合利华等那些国内外创新公司那样，短期内的投入可能是大一些，从长远和整体利益而言都是更划算的。原载《化妆品观察》2009年11期P46～47 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的倡人；现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》、《品牌速成大师》等；现任多家实业和咨询公司的贵族享受顾问，被誉为理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com。（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入杨松霖专栏