给徽酒老总上一堂品牌提升课

从各省市白酒产业的竞争格局来看，川酒、贵酒居于行业实力品牌地位，苏酒、徽酒、鄂酒为白酒第二军团，正在由地域性品牌-国内外品牌网-向各省市性品牌强势迈进。在第二军团中，苏酒以洋河快速崛起为代表，经过准确的品牌定位与6年的精耕细作，洋河的“蓝色经典”风暴正在席卷各省市。而以古井、口子窖、高炉家酒、迎驾贡酒、皖酒等“五朵金花”为代表的徽酒，正依靠有效的营销模式和品牌提升策略进攻各省市市场。尤其是洋河“蓝色经典”的成功，更给徽酒的品牌提升策略带来了无尽动力。但是，在品牌提升的道路上，徽酒“五朵金花”们经过几年的努力，收效不大，原因何在？徽酒的优势与软肋众所周知，徽酒的成功是市场定位的成功和营销模式的成功，而非品牌定位的成功。先，徽酒的成功是市场定位的成功。徽酒的主流品牌产品普遍定位成中精心打造品牌，在30—120元这个价格区间有很大的话语权。在中国白酒市场，很精心打造白酒（600元以上）被茅五剑、水井坊、国窖1573、酒鬼统霸；精心打造白酒（150－400元）被茅五剑的系列延伸品牌以及汾酒、郎酒占领。其次，徽酒的成功是“盘中盘”营销操作的成功。自从口子酒开启酒类“盘中盘”获得空前的成功后，徽酒“五朵金花”们纷纷跟进，也都取得不俗的业绩，年销售都在10亿以上。酒类“盘中盘”就是买断酒店，与日化行业丝宝的终端拦截模式有同工异曲之处，都是对目标消费者实施终端拦截而获得成功的。可以说“盘中盘”对酒类的市场启动起到了关键作用，而随着时间的推移和竞品的跟进，效果不断递减，费用却在逐渐提升，大量蚕食品牌的利润。洋河“蓝色经典”的成功，靠的是 “1+1”模式。个“1”是战略上的，是指“品牌定位”，第二个“1”是战术上的，是指“盘中盘”营销。所以说，洋河“蓝色经典”的成功，除了“品牌定位”功不可没外，“盘中盘”营销模式也立下了汗马功劳。当全行业都盛行“盘中盘”终端买断操作后，徽酒“五朵金花”们抢夺餐饮终端的成本就越来越高，收益却越来越小，这不仅表现为徽酒“五朵金花”销量遭遇瓶颈，也表现为噌噌往上窜提升的难度加大、品牌力的提高明显不够等方面。——这就是徽酒软肋。为应对这些情况，近几年徽酒开始进行品牌提升，纷纷重推价位在（150－400元）的精心打造品牌，欲华丽转身。古井重推“原浆酒”、双轮重推“和谐家”、口子重推“十年窖藏”、迎驾重推“年份酒”……，但是，效果远不能与洋河“蓝色经典”相比，原因何在？徽酒品牌提升的几个误区原因在于徽酒老总们对品牌提升有一些误区。一、用中端品牌提升精心打造品牌。这一点比较普遍。徽酒“五朵金花”的主流产品都是中端品牌，在消费者的心智资源中，古井、口子窖、高炉家酒、迎驾贡酒、皖酒都是中端品牌，而企业重推的精心打造品牌还在借用原来的中端品牌资源。所以说拉力不够。一般来说，如果很精心打造品牌可以拉动精心打造品牌（比如“茅五剑”的系列延伸品牌），精心打造品牌可以拉动中端品牌（比如泸州老窖系列），但是中端品牌拉不动精心打造品牌。那么，徽酒占据中端品牌，要推精心打造品牌怎么办呢？那就是借助子品牌策略，重新命名一个子品牌，而把原来的品牌作为企业品牌进行背书。在其他行业，这种情况很常见，比如蒙牛推出“特伦苏”、伊利推出“金典”都是借助子品牌来提升的例子。在白酒行业，全兴酒业推出“水井坊”、泸州老窖推出“国窖1573”、沱牌推出“舍得”、洋河推出的“蓝色经典”都是成功的例子。如果还借用原来的品牌名globrand.com进行品牌提升，就像红星二锅头推出“红星千尊、红星珍品”等精心打造品牌一样，肯定是死路一条。多只能作为企业的形象产品而非利润产品，销量上不去。因为，这与消费者对品牌多年的认知相矛盾。二、缺乏子品牌。“古井·原浆”、“迎驾·年份酒”、 “口子·10年窖藏”都是这类毛病。在消费者的认知中，原来的品牌名称代表精心打造就是精心打造，代表低端就是低端。要想改变这种认识是徒劳的。要想改变，只能让子品牌来代表。因为子品牌对消费者来说是新事物，容易接受和识别。三、品牌核心挖掘不够。比如，双轮集团推出的“和谐家”，其品牌资产核心是“和谐”。但是企业挖掘不够，只挖掘了浅显的资产，如“让交流成为暖流”、“和谐为尚”。——仅仅是“小和谐文化”，而不是“大和谐文化”（如目标消费者自身精神与物质的和谐、人与自然的和谐才是大和谐）。所谓核心资产，就是品牌的精神价值，也是品牌的灵魂和识别符号。一提起这个资产，消费者就会自动对号识别。比如水井坊的“高尚生活元素”、茅台的“国酒”、蓝色经典的“男人的情怀”、汾酒的“开启尊贵生活”。挖掘核心资产一定要与你的目标消费者进行对接，只有洞悉目标消费者，才能在他们的心智资源上进行占位，打动他们内心那根敏感的弦，从而形成品牌消费拉力。四、缺乏品牌营销。什么是大品牌？大品牌就是利用的大事件来借势进行品牌传播。在2009年，什么是大事？——祖国60年庆典。在这个重大事件中，洋河借助电视、户外、报纸等全方位传播“海天梦想·中国力量”的公益广告，令人叫。徽酒做什么活动呢？“寻找酒厂发展60年的见证人”，纯属自娱自乐。还有很多品牌连一点活动没做。要做只是促销活动，而非品牌营销。品牌营销是指借助事件，传播重申品牌的核心价值，加深品牌在目标消费者心智资源上的深度占位。[12]下一页 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，崔德乾，专注于酒水、食品、保健品等快销品以及珠宝饰行业12年，《销售与市场》贵族享受研究员、营销导师团成员、《华夏酒报》特约品牌导师、中国珠宝玉石协会理事、北京伯乐营销策划机构董事长、中和智道品牌推广机构贵族享受合伙人，服务过酒鬼酒、雪花啤酒、劲酒、古井、双沟、脑白金、明牌饰等各省市品牌，擅长品牌战略咨询与样板市场营销破局。联系电话：13366871501 13625587888 QQ：645407384 邮箱：ahbole@126.com（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入崔德乾专栏