衡量品牌忠诚度的六大指标

客户忠诚是客户基于对品质的认可、体验的满意和情感的归依而自然产生的对品牌-国内外品牌网-产品和服务的持续购买行为，它对品牌的成长具有决定性的意义。营销学有一个公理就是，忠诚的客户才能为品牌带来更大的价值。这就要求我们在品牌满意度和美誉度的基础上建立品牌忠诚度(品牌忠诚度专题：http://www.globrand.com/special/pinpaizhongchendu/)，通常可以用以下的六大指标进行衡量。一、重复购买的次数在一定时期内，客户对某一品牌产品或服务重复购买的次数越多，则说明其对这一品牌的忠诚度就越高，反之就越低。应该注意的是，在确定这一指标的合理界限时，必须根据不同的产品或服务加以区别对待，比如重复购买汽车与重复购买可乐的次数是没有可比性的。二、决策时间的长短根据消费心理规律，消费者购买商品，尤其是选购商品，都要经过仔细比较和挑选的过程。由于信赖程度有差别，对不同品牌的商品，消费者购买决策时间的长短也是不同的。一般来说，购买决策时间越短，说明其对某一品牌商品形成了偏爱，对这一品牌的忠诚度越高；反之，则说明他对这一品牌的忠诚度越低。在运用这一标准衡量品牌忠诚度时，必须剔除产品性能、质量等方面的差异而产生的影响。三、购物路程的远近一般而言，消费者都喜欢就近购买，以节省时间和其他耗费，但是由于对品牌的偏好程度有区别，当就近没有该品牌的商品时，可能并不遵循就近购买的原则，而是选择需要花费更远路程去购买心仪的品牌商品，这就说明其对该品牌的忠诚度高，反之则低。应该注意的是需要排除价格等因素的影响，例如消费者宁愿多走2里路去沃尔玛而不去附近的超市买东西，可能是由于沃尔玛的价格更低。四、对价格的敏感度一般来说，消费者对商品的价格都是非常重视的，但这并不意味着消费者对各种品牌商品的价格敏感程度也一致。事实证明，对于喜爱和信赖的商品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感程度低；而对于不喜爱的商品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。据此亦可衡量globrand.com消费者对某一品牌的忠诚度。运用这一标准时，要注意消费者对于该产品的必需程度、产品供求状况以及市场竞争程度等三个因素的影响，在实际运用中，要排除它们的干扰。五、对竞争者的态度人们对某一品牌态度的变化，多半是通过与竞争者相比较而产生的。根据消费者对竞争者产品的态度，可以判断其对其他品牌的忠诚度的高低。如果消费者对竞争者的产品兴趣浓，好感强，就说明对某一品牌的忠诚度低。如果消费者对其他的品牌产品没有好感，兴趣不大，就说明对某一品牌的忠诚度高。六、对瑕疵品的态度任何一个品牌都可能因种种原因而出现瑕疵品的问题，即使伟大的品牌，诸如可口可乐等也在所难免。如果消费者对某一品牌的忠诚度高，对该品牌偶尔出现的产品质量问题会以宽容和同情的态度对待，相信品牌会很快加以妥善处理。若消费者对某一品牌忠诚度低，则一旦产品出现质量问题，客户就会非常敏感，很有可能从此不再购买这一产品，甚至传播负面消息。由于衡量品牌忠诚度的指标体系相当复杂，因此在实际操作中，我们可以根据行业的不同对以上的六大指标设定不同的加权，设计出一个标准的指数体系，然后比较测试结果，就可以得出哪些客户的品牌忠诚度高以及分析出哪些因素可以提高品牌忠诚度。根据忠诚度的高低，通常可以把客户划分为游离客户、肤浅客户、关系客户、情感客户和信徒客户等。对于不同品牌之间的忠诚度比较则可以集合一组品牌分别比较上面的六个指标，然后根据权重得出各个品牌之间的忠诚度排序。注：本文摘自拙著《品牌速成大师》P215-217，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的倡人；现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》、《品牌速成大师》等；现任多家实业和咨询公司的贵族享受顾问，被誉为理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com。（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入杨松霖专栏