写给国产运动品牌的9大诤言

Nike的前总裁奈特说过，“要想很越我们，就抄袭我们吧”，现在看来，这是一个天大的骗局。刘万里和我们的团队在服务某国内运动品牌时，总结了国产运动品牌(运动品牌加盟：http://china.globrand.com/join-yudongzhuang/)存在的9大问题，现在把我们的观点整理出来，供所有的同行参考和探讨：1、2008年运动品牌的疯狂增长，是一个巨大的泡沫，千万不要被表面的增长蒙蔽了眼睛今年上半年阿迪达斯的利润狂降已经说明问题，需要我们更加冷静的看待现在的问题和机遇，千万不要被表面的增长所迷惑，往往辉煌的时刻，蕴含着的危机，也危险。2、国产运动品牌的危机是“广告轰炸+打折促销”的二元经营模式问题，长期如此，国产运动品牌将全军覆没这不是危言耸听。表面上看，国内品牌例如晋江品牌之间有很大的差别，品牌主张各不相同，但从实质上讲，都在一个层面竞争。采取的创收模式是一样的，就是通过广告集中轰炸，在终端通过降价、打折买赠的促销拉动销售的二元模式。的特点是：高投入、低回报率。这是国内运动品牌的问题。这个模式逼着所有的运动品牌不得不大做广告，同时又大做促销，利润被大大的削减。我们调研了国内两家的运动品牌李宁和安踏2008年的创收数据，两家公司的营业额都很过了45亿人民币，其中李宁很过66亿，但终除税及股息后创收均未很过3亿元，李宁的利润水平甚至不及安踏（数据来源上市公司公告）。这非常可怕。3、国内运动品牌这几年的失误是只做品牌，不做品类，品牌空洞化严重，所以市场必须大做促销才能卖货。投了这么多广告，但是还是要大做促销才能动销，这样的局面必须改变。我们看到，国内运动品牌把传播重心都放在品牌口号上面了，这是是国产运动品牌的通病。都想在品牌定位、推广口号以及运动赛事上很过对手，赢得先机，但往往忽视消费者重视的产品本身，忽视品牌背后的品类力量。结果是广告投放越多，消费者对产品打折的期望越高。品牌globrand.com停留在表面的口号阶段，没有强大的产品和品类支持，品牌广告做的越多，品牌空洞化越严重，消费者的认知和认可度越低。这样下去，市场投入会越来越大，公司噌噌往上窜会越来越低，经销商会越来越难伺候，消费者会越来越不“埋单”。 4、混乱的产品线、不清晰的产品利益点，严重阻碍了产品与消费者的沟通能力。如果还不对产品线进行梳理和整合，国产运动品牌砸的钱越多，消费者认知就越混乱，浪费在广告和市场上的钱就越多，利润就越薄刘万里的观点，品牌之所以伟大，在于产品强大。但国内品牌都愿意花大钱砸广告，不愿意准备花大价钱砸出一款好的产品来。在品牌上走费钱的道路，在产品上走偷抄的道路，投机取巧，造成国产运动品牌的产品线和产品力严重的不足。从而形成了“品牌宣传越强，产品力就越弱，消费者对价格就越关注，价格战就不可避免”尴尬的对立局面。国产运动品牌必须突破产品困局，才能在新一轮竞争中获得胜利。不然，根基不稳，很难胜出。5、价格带问题没有引起国产运动品牌高层的高度重视，国产运动品牌没有抓住连续5年（2004-2008）消费升级的大好时局，不断的升级价格带和核心产品。其后果在终端上的表现就是主推产品不清晰，重点产品不突出，库存积压严重消费升级是中国经济发展的必然趋势。国产运动品牌的产品核心价格带，这么多年依然停留在较低的层次，与国内外运动品牌比，价格带严重滞后。我们知道，价格是价值的标签，只有实现产品价格的升级，才能真正实现品牌的升级。广告投放的目的是增加品牌和产品的-国内外品牌网-溢价能力，提价、升级是大势所趋。国产运动品牌必须重视价格带升级对品牌和产品的积很贡献，才能有效的从根本上控制库存，终实现少库存的目标。6、产品销售的引导功能不足，给分销商和专卖店的权利太大，很难打造核心产品链对于专卖店和客户的放权过重，客户选择销售产品的权利过大，结果是经销商客户只会挑卖的产品和价位，但往往卖的产品对公司的利润贡献特别是对品牌的贡献不大，这也是为什么“促销、打折”是市场擅长喜欢的销售工具的重要原因。总部对产品的引导、控制严重不足，可以说是放任市场去选择想卖的产品，对于产品趋势和消费潮流把握不住，必将把国产运动品牌越做越低。通俗的讲，跟着“经销商”走是没有前途的。7、模式再造和品类重组，是国内运动品牌的战略机遇很多品牌有很好的战略发展机遇。例如奥运会、全运会、大师赛、世博会等等为国产运动品牌提供了战略机遇，必须从经营模式上对现有的“广告+促销”的模式进行改造，从品类高度整合产品线，开发全新的产品，满足个性化的市场需求，放大运动品牌的市场价值。8、运动品牌的下一个市场机遇：“运动时装”运动时装化，时装运动化，是目前的潮流。国内运动品牌应该抓住这一机遇，以国内外化的经营思路，聘请国外设计师设计，以国内外视野、本土智慧的理念，重新规划渠道，重新设计的专卖体系，搭建“运动时装”战略平台，走精心打造路线。这是一个全新的经营平台，需要全新的理念和模式来经营和管理。这是国产运动品牌突破当前格局，实现全新布局，真正做大做强的战略机遇。9、国产运动品牌值得研究和学习的运动品牌是“KAPPA”，不是NIKE，也不是Adidas为什么？因为kappa基本上不打广告，但增长速度是全行业快的，噌噌往上窜和营业额也非常可观，很值得大家学习和研究。结语：2008年奥运会的结束，标志着中国运动品牌第二次创业的开始。所有的运动品牌都站在了新的同一起跑线上，此时此刻才是考验决策者的关键时期。谁能看得更远，看得更高，未来才可能更强，一时的成功并不能说明问题，常胜才是企业之道。 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，刘万里,大达华通营销策划机构董事长，品牌升级导师，白酒娱乐营销的创新品牌，长期致力于快消品特别是白酒市场的推广和品牌升级研究，服务白酒品牌包括浏阳河、浏阳河年份酒、金六福、高炉家酒、品之味、金豫皖、青之梅、双沟珍宝坊、红太阳贵宾酒、水井坊等，同时跨领域研究时尚品的推广之道，服务品牌包括韩国人参公社、上海大众桑塔纳轿车、东风雪铁龙、昌河汽车、信手机、TCL电视、珠江帝景、万科、中国移动、鸿星尔克等，欢迎交流，共同探讨中国市场的决胜之道。电话：15874025157，邮箱：liuwanli@126.com（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入刘万里专栏