联想 ThinkPad +腾讯 SNS：创新带来惊喜

文 /本刊记者康迪 广告主：联想globrand.com ThinkPad 媒体代理公司：奥美世纪 营销平台：腾讯网 营销背景 ThinkPad SL系列笔记本是一款面向中小企业主及知识工作者的商用笔记本。凌驾于产品本身，它还倡导着一种精神甩掉借口，轻松前行。为此，广告主为Th inkPad SL打造了一个有趣的游戏网站（官网）：甩掉借口，ThinkPad SL助力勤思敏行的你”。 在传统硬广等推广方式的基础上，为了深入渗透品牌-国内外品牌网-精神，与目标准确人群进行深度互动，ThinkPad SL选择与腾讯网合作。 营销诉求 此次Th inkPad SL在腾讯平台有三大推广使命：，提高产品认知；第二，与网民互动，传达产品内涵；第三，为品牌官方网站带去流量。 活动策划 为了达到三大推广使命，腾讯打出了一张SNS(SNS专题：http://www.globrand.com/special/sns/)关系链营销与IM客户端（QQ秀徽章）病毒营销的组合牌： 在QQ空间选择了的两款APP应用送礼和好友买卖”进行了密切的植入，使客户信息在好友间自主传递； 在客户端QQ秀定制了一款徽章，使活动效果曝光并直接引流到活动官网。 时间规划 2009年6月9日6月30日。 合作亮点 SNS好友关系链营销创新模式。作为腾讯新开放的项目，好友关系链营销可能是未来突破创新的一种形式。之前不少 IT厂商还在观望之中，很少去尝试。此次与 ThinkPad SL的创新合作效果惊人，也创新了这种营销方式的方向。 品牌内涵的深度沟通。通过具有网络文化、创意的细节设计，以及多平台整合营销的方式，此次推广打造了目标受众与产品的多个接触点，并且吸引受众主动参与，促成二次深度传播。 受众主动参与度高，官网引流、促销效果显著。通过多个链接入口的设置，目标受众可以随时去活动官网，参与游戏，终效果也十分显著，官网浏览人数很过预期，浏览时间也比其他人群更长。据广告主反映，实际到店人数也较其他推广手段更多。 项目总结 M:可衡量的效果 此次推广同时满足了品牌认知、产品互动、广告主官网引流三大任务，引起了网民对产品的大面积关注。 此次推广为期 20天，礼物总赠送 193.6万次，好友买卖总PV3亿多次，总UV1亿多人，徽章总领取数量 23,934枚。无论是在用户主动参与上还是在往客户的官网引流上都达到了非常好的效果，是同类社区网站效果的几倍甚至几十倍，广告主对效果非常满意。 I:互动式的体验 在腾讯 QQ空间，好友送礼、好友买卖等APP是网友喜闻乐见的娱乐项目， ThinkPad SL在这两个终端平台上进行产品植入营销，让产品品牌口号、信息在好友之间亲密传递。与此同时，通过对 QQ秀徽章的植入，品牌形象也能在好友之间不断闪现。 QQ空间用户每天登陆后 ,都可以看到系统的礼物推荐、好友生日提醒；登陆好友买卖，对好友实施动作，都可以看到系统的既定选项；与好友聊天，也能看到他的 QQ秀徽章。 ThinkPad SL通过多平台的植入，可以维护用户对活动的持续关注和参与。 了解产品信息，与虚拟产品互动后，用户还可以通过多处链接入口随时到活动官网，参与游戏，得到更多精彩体验。 N:精细化的导航 ThinkPad SL的目标受众是白领、中小企业主和大学生。腾讯推荐选择高价值用户聚拢的 QQ空间平台，保护参与活动人群符合目标人群特征，达到有效推广效果。例如 QQ空间平台上， 25岁以上年龄段成熟用户占总体的 54%，以约 6倍优势出众主要竞争对手；用户中近 70%拥有大学以上学历，是主要竞争对手的 3倍；技术人员、文员、专职人士、销售人员和教师占据约 70%的QQ空间用户，以近 4倍的优势出众于行业内主要竞争对手。 与此同时， ThinkPad SL植入的好友买卖与送礼更是 QQ空间、活跃的两款 APP，其中好友买卖项目日均参与人数接近 1000万，好友送礼项目日均参与人数接近 2000万。 D:差异化的品牌沟通 在同类产品仍局限于传统的硬广及活动推广形式时， ThinkPad SL紧扣时机，率先决定在 QQ空间尝试如旺如荼的 SNS营销，将好友的关系链传播效果发挥到。 ThinkPad SL礼品植入是款商业动画礼物，动画礼物的质量、内容均高于之前普通礼物，礼物上可直接添加外链到达活动官网，同期无其他商业礼物干扰。 同时，此次推广也是好友买卖的商业合作，在消费者间产生了巨大的好奇与吸引，其记忆度与好感度均处于状态。而依托腾讯强势的准确性平台 QQIM窗口的曝光， QQ秀徽章无疑成为久经考验的高质量引流工具。 QQ秀徽章本身的含义就是颁发给用户代表自己的身份与荣誉 ,是用户自主选择佩戴的组织归属象征 ,因此佩戴徽章的用户都对产品本身具有强烈的好感。 导师点评 本期导师：王东 联想集团中国区商用事业部市场总监 我认为此次Th inkPad SL推广项目的成功，有两点： ，活动的主题和关键信息至关重要。它决定了在与目标客户沟通的时候，能否产生共鸣。这一次Th inkPad SL选择了甩掉借口，轻松开始每一天这个主题，与我们的目标受众状态非常一致他们每天碰到工作挑战，遇到生活压力，能不能真正有勇气和主观意志克服他们内心给自己的借口，是这群人每天都在问自己的问题。所以，选择这样一个活动主题，能够跟我们的目标用globrand.com户群有一个直接的呼应。 第二，就是对于媒体平台的选择，互动方式的选择等等。此次选择腾讯平台，我们对可以量化的效果是非常满意的。另外，我们对推广达到的互动效果也很满意。因为平时我们也会监测在促销期内的到店人数，以及进店后对Th inkPad SL产品的提及率。在腾讯网推广期间，这两个数值都有很大的提升。这跟我们线上的互动推广是紧密相关的。 本期导师：王宏鹏 奥美世纪执行副总经理 很多广告主进行互联网营销时，都非常关注互动性。如何有效传达、并且不带强迫性地主动吸引，是我们在帮助客户推广过程中遇到的两难问题。特别是在消费者具有很强自控力的媒体上，例如互联网，如何能够让消费者融入到品牌国内外里去，是一个很大的挑战。 基于这样的考虑，我认为在SNS营销中必须带动个体的积很性。要通过一些较有趣的信息，较有意义的互动行为、互动的体验，把个体的兴趣带动起来，同时引发二次传播的机会。如果有一些好的触发元素，能够触发人与人之间的互动 行为，你会发现传播的影响力是呈几何倍增长的。腾讯网的用户互动性就非常强，我们选择跟腾讯网合作正是看中了这一点。 本期导师：Anchor Liu 腾讯广告销售部策划中心总监 SNS营销不同于传统的互联网营销模式，对环节设计、产品本身的要求很高，且具有个案性。在互动营销的过程中，必须根据每一个产品的特性和目标受众的特性来定制每一个推广案，生搬硬套几乎是不可能的。此外，互动有的时候是一把双刃剑，如果互动没有料的话，其互动效果反而很差，因此，如何能把企业的产品和SNS的互动巧妙结合起来才是网络传播中关键的部分。腾讯在每个策划和产品的选择上都比较谨慎，目前与腾讯合作的基本都是国内外品牌和本土品牌。 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，《成功营销》隶属于香港上市公司财讯传媒集团（SEEC Media Group Limited）。集团拥有的跨行业资源、品牌和人脉积累以及庞大的精心打造客户数据库以及良好的国内外合作背景是《成功营销》确立“国内外视野 整合营销”理念的坚实基础。订阅《V-MARKETING成功营销》杂志请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入《成功营销》专栏