国内外级品牌要有自己的基因

上世纪90年代初，一位国内外化妆品公司的高管对中国同行直言不讳，“你们中国人只会模仿我们，因此你们的产品只能在中国卖，做不出我们这样的国内外品牌-国内外品牌网-。”。被人家贴上“模仿”的标签，相信谁也不会高兴，但这却是句大实话，而且一针见血。 很长一段时间里，配方模仿，包装模仿，广告模仿，渠道也模仿——“模仿”似乎成了本土化妆品身上的烙印，擦也擦不掉。而模仿的结果呢？模仿，让本土化妆品丢掉了自己的魂；模仿，让本土化妆品一直生活在洋品牌的阴影下；模仿，让本土化妆品严重同质化，只能靠价格战来拼抢市场。“尽管本土化妆品企业占据了接近一半的市场空间，但化妆品市场80％以上的利润被洋品牌走。”一位本土化妆品公司的老板对此痛心疾。 打破洋品牌的神话 是的，一味模仿永远无法让我们与对手分庭抗礼，那又如何才能打破洋品牌独霸天下的神话？上海家化的经历或许可以给我们一些启发。 上海家化曾经推出一个Distance的精心打造品牌，从一开始就是用完全西方化的设计和定位，希望符合西方的流行和价值观，进而冲进海外市场。当时整个品牌和产品的设计很洋气，但是后来发现，再洋也比不过洋品牌。 国内外级品牌需要有自己的基因！这是上海家化从Distance的失败上学到的经验，佰草集的成功从另一个角度印证了这一点——依靠“中国元素”，佰草集与市场上强势的洋品牌加以区隔，这个新生品牌很快从精心打造市场脱颖而出。 从1998年开始，佰草集从名目繁多的“高科技”概念跳出来，挖掘传统中医美容理论精髓，开发出更加符合中国消费者、中国人爱美女性需求的现代中草药护理产品，这是佰草集成功的起点。自创立至今，佰草集坚持中草药概念始终不变，不仅成为上海家化的主要创收品牌之一，而且迅速迈上国内外化之路。 佰草集成功的背后，是近些年来消费者的自然健康意识不断增强，各种护理产品江河日下，而国内外美容业对天然的植物医药则越来越看好。数据显示，已有几十种植物医药被列入欧盟医学药典，中草药在西方市场消费年增长率达16％，目前国内外东方草本市场由124亿美元增至196亿美元，并持续增长。　　 作为中国的国粹，中国医药学文献里载录的美容方法数不胜数。1600年的使用历史，让国人对中医药的信赖很难随着时尚潮流的变化而改变。这种消费背景，是跨国公司没有办法改变的，无疑也给本土化妆品创造了挑战洋品牌的机会。 巧借“中国风”扬帆出海 2008年北京奥运会的成功举办，更给本土化妆品创造了一个借“中国风”的大好机遇。 这届奥运会上，张艺谋导演的开幕式为“中国元素”做了一个“很级广告”，四大发明、琴棋书画、周易儒家、京剧武术等传统元素在现代科技的协助下精彩纷呈，让各省市内外为之震撼。而且奥运会前后的不断展示和宣传，也使人们广泛了解到中国传统元素的魅力和价值，并带动了“中国风”的流行和诸多中国传统产品的销量节节高，直接和间接经济效应十分可观。 “中国风”时下正热。国内外目光对于中国的聚焦，让我们对传统文化有更清醒的认识，也更加自信。运用中国元素、追捧中国文化，已在国内外商界形成风潮，这正是本土品牌借“中国”概念走向国内外的时机。我们不应忽略这蕴涵巨大商机与国内外竞争优势的宝贵流水。北京奥运虽然落下帷幕，但中国企业的机遇之门才刚刚打开。如何创造性地挖掘更多标志着中国传统文化的产品，把具有中国象globrand.com征意义的符号与现代的工艺、现代的时尚、现代的消费需求相结合，让赋予“中国元素”的商品焕发生机。这值得本土企业深思。 对于本土化妆品企业来说，“中国风”的流行可谓大大的利好。如果我们抓住这个机会，把鲜明的中国元素融入到某个产品中整合后及时推出，这些中国元素将会为产品带来巨大的增值效应，也是本土化妆品打造自主品牌的一个有力切入点——佰草集已经为我们树立一个标杆。反过来说，如果我们忽视对这一块的研究和推广，市场则可能被洋品牌所抢占，它们已经开始在行动：飘柔启用李连杰代言并引进汉方概念的产品系列，欧莱雅将羽西由大众化妆品部转到核心化妆品部，并开始了针对中国本土概念产品系列的研发。 多方入手发掘“中国元素” 如何有效发掘“中国元素”呢？ 采用中草药原料、主打中草药概念当然十分重要，但又不仅仅限于此。从消费者研究，到产品开发，到品牌命名，到包装设计，到终端建设，到传播推广，其实都有“中国元素”的用武之地。 消费者研究环节：考虑到本土化妆品前期的主要市场还是在中国，必须针对性进行研究分析。我们既要了解中国女性的消费需求、行为及心理，也要研究中国女性皮肤的结构及生理特点、建立中国女性肌肤测试数据库，然后研发与此相应的新概念产品、进行配方筛选及消费者满意度测试，终打造出真正“专为中国女性设计”的产品。 产品开发环节：本土化妆品应联合大学等专职研究机构的力量，积很从传统中医美容理论中“淘宝”，借助现代科技手段进行研发创新，设计自己独有的配方，并解析配方及天然原料中的各种成分，使配方中的各种组成达到配比，以发挥产品的效果。同时，要不断开发新产品提高产品档次，通过高附加值新品的推出逐步淘汰老的产品，从而实现产品均价的自然提高。 品牌命名环节：围绕中草药植物精华概念和中国传统文化，本土化妆品可以创造出既有浓浓中国味，又不失时代感的名字。好名字具有销售力。本土化妆品品牌的名字以能产生心理暗示和美好联想为佳，像佰草集、相宜本草等名字都不错。 包装设计环节：中国红、中国结、青花瓷、旗袍、竹、荷、龙、凤、琴、棋、书、画等美轮美奂的中国元素数不胜数，我们可以根据需要有选择地、巧妙地融入到产品形象设计中去，既要有时代感，又保留古老东方的神韵，将其打造为时尚的新符号。创建于清道光十年的谢馥春，其胭脂产品采用青花瓷盒包装，景德镇烧制，盒盖上绘有两朵牡丹，浓郁的“中国风格”让人爱不释手。 终端建设环节：我们可以通过巧妙的设计，将传统文化和现代时尚融为一体，让消费者获得的“中国式”体验。在佰草集专卖店里，环境特别优雅，非常讲究细节，比如：中草药美容文化的海报，精致的产品包装，别具一格的宣传品介绍，这些都能给顾客足够的刺激。其次，店铺内始终播放着柔和的音乐，弥漫着精油的芬香，让顾客在试用产品外，还能品尝花草茶，从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉上获得全面的体验。从时尚典雅的店面风格到清新雅致的产品包装，让消费者犹如置身气息清新的田园之中，将佰草集自然、健康的品牌文化诠释得淋漓尽致。 传播推广环节：和终端建设大体类似，不同的地方在于，可以充分借助声光电等现代手段，让“中国元素”得以淋漓尽致的展现，张艺谋的奥运开幕式为我们提供了很好的范本。 国内外级品牌要有自己的基因！如果有一天，“中国元素”被真正融入到本土化妆品的血液和灵魂中去，那么，不仅是中国，国内外市场上也有望出现更多像佰草集这样具有强大竞争力的本土化妆品品牌。到那一天，看谁还敢说“你们中国人只会模仿我们”这样的话？！ 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，王逸凡：北京百汇长流营销顾问机构席策划师，多家管理、营销类媒体专栏作者。著作有《品牌中国》、《Brand in China》、本土品牌失败案例》，其他作品刊载于《今日美国报》、《中国日报》、《中国经营报》、《财经日报》、《经理人》、《销售与市场》、《国内外广告》、新浪、搜狐、网易、沃顿知识在线等数十家媒体。曾服务的单位或项目主要有IBM中国、乐购网、开发投资公司、湖南新农工程、曾国藩故里旅游区、卓依玛藏秘珍味、金顶味业、北大青鸟IT教育等。电话：13910907012 MSN：china2008@mail.com E-mail：china54@126.com（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入王逸凡专栏