河北卫视的各省市眼光和区域战略

文/《广告主》 程坤 “物竞天择，适者生存”，随着媒体形式的多元化和电视竞争的品牌-国内外品牌网-化趋势不断加剧，电视产业链各环节的竞争渐趋白热。尤其以省级卫视为代表的电视媒体在电视剧购买播出、栏目建设、营销等方面出现直接短兵相接的壮烈局面。这从《我的团长我的团》的恶播大战、争先恐后的娱乐选秀中可见一斑。惨烈的厮杀使那些在体制、栏目、营销理念等方面勇于创新的媒体得到了快速的发展。 北京大学教授刘国基认为：更多的卫视必须认清自己的定位，去各省市化概念，做区域化媒体将是未来的发展方向。对此，河北(河北专题：http://www.globrand.com/special/hebei/)卫视频道总监杨扬也非常认同，据他介绍：河北卫视很早就专门邀请导师进行了区域化的论证，并把自身定位于华北区域强台，在大华北地区，做深、做透、做实，为客户创造价值。并提出了“品牌各省市化，营销区域化”的频道运营理念。意在围绕“快乐家庭频道globrand.com的定位，帮助企业在实现品牌各省市化的同时，解决在华北地区以及大华北地区的销售问题。这种战略的提出正好契合了企业的需求，正如河北衡水老白干总经理王占刚所说：河北卫视“品牌各省市化，营销区域化”的市场战略与衡水老白干“河北全面为王，各省市点状扩张”的营销战略十分吻合，双方有共同的品牌诉求。 　　 定位清晰，构建品牌内容 从根本上讲，市场需求是企业生存的基石，电视台也不例外。电视台要在当前寻求广阔的收视发展空间，需要不断寻求兴奋点，限度地满足观众市场和客户市场的需求，达到这一点的前提是对市场进行科学研究，进而实现频道的准确定位。而定位恰恰是一些卫视一直未解决的问题，很多卫视的定位犹如走马看花，一年一个定位，在文化、电视剧、新闻、年轻时尚等定位间来回切换，导致在观众心目中频道品牌形象模糊化，河北卫视也曾经经历过这种阵痛。2007年5月，河北卫视锐意改版，确立了“快乐家+家”的频道定位。经过两年的探索与发展，2009年，河北卫视果断地对频道的定位进行了升级，把“快乐家+家”的频道定位提升到“快乐家庭频道”。 转变的背后是河北卫视对于频道定位的深度理解，快乐家庭频道的品牌理念深刻契合了“和谐社会”中“和谐”的本质，它将不同“小家”的快乐融合在一起，勾绘了一个“快乐大家庭”的理想愿景，将一个复杂的社会焦点命题，用简单的快乐进行了生动的诠释，并告诉大家：“和谐社会，从家开始”。 当今电视的竞争已经从收视率的竞争发展到了品牌影响力的竞争。河北卫视品牌总监杨扬向《广告主》杂志介绍：遵循品牌建设“找位——定位——到位”的客观规律，河北卫视2009年以全方位打造“快乐家庭频道”的品牌为目标，自办节目全面聚焦“快乐家庭”，季播活动全面唱响“快乐家庭”，剧目全面提升“快乐家庭”，营销推广全面点亮“快乐家庭”，团队建设全面融入“快乐家庭”，从全方位强化“家”的概念，塑造河北卫视鲜明的品牌形象。 频道品牌影响力的形成离不开品牌栏目的支撑，河北卫视在原有节目《综艺效果》、《真情旋律》、《读书》、《家庭故事会》的基础上，2009年又打造了两档对频道定位有支撑的节目《家政女皇》、《婆婆妈妈》，从立意到节目内容的选择，到节目环节的设置，深度契合目标观众群的收视需求。同时对原有的节目进行调整，把《天下故事会》转变为《家庭故事会》，变化意味着内容系列化的调整，使“家是小国，国是千万家”的理念更契合节目的内容。把节目和评选好儿媳、好公婆等活动结合起来，实现资源的深度整合。频道内容的构建实现了对家庭人群的全方位覆盖，节目体系也更加趋于完善。 随着内容构建的不断完善，品牌栏目带动了收视的不断攀升，河北卫视的收视数据也节节攀高，2009年4～6月份，频道在华北省网的收视已经排到了第二的位置，在大华北省网的收视数据也升到了第四名。河北卫视广告部主任张很表示：2010年要支持河北卫视的收视在大华北地区进入前二。 　　 扎实推进大华北概念,营销区域化 营销区域化更有利于媒体深入市场，精耕细作，更有利于整合资源为客户提供立体化的整合服务。河北卫视在推进大华北战略的过程中，形成了线上线下的立体传播，将客户品牌的整合营销放大到。 增长很理论作为区域经济学的重要理论之一，早由佛朗索瓦·佩鲁提出。汉森对这一理论进行了系统的研究和总结。该理论从物理学的“磁很”概念引伸而来，认为区域经济的发展主要依靠条件较好的少数地区和少数产业带动，应把少数区位条件好的地区和少数条件好的产业培育成经济增长很。通过增长很的很化和扩散效应，影响和带动周边地区和其它产业发展。增长很的很化效应主要表现为资金、技术、人才等生产要素向很点聚集；扩散效应主要表现为生产要素向外围转移。该理论带给我们营销学上的思考就是选择市场广阔的地区作为营销增长很，从而带动其他市场的发展和壮大。华北地区显然是一个满足此种条件的标杆市场。华北是一个有着强势区域优势的地区，拥有1.57亿人口，占各省市总人口的12%，经济总量47732亿元，占各省市总量的15%，大华北地区包括华北五省市、河南省、安徽省，人口3.5亿，占各省市总人口的26%，经济总量97211亿元，占各省市总量的30%。 占据着重要的营销增长很，河北卫视不断加强覆盖，目前已覆盖全部直辖市及省会城市，此外还覆盖5个计划单列市及100多个地级市。另外，从2008年底起，频道在华北以及大华北地区的覆盖工作进一步提升，目前在华北的覆盖达到了的优势，在大华北的覆盖情况也有了突破性的进展。2009年10月1号，河北卫视已经实现了华北地区覆盖，各省市覆盖人口突破6亿。张很表示：2010年对大华北地区的县区要逐个覆盖做到无盲点。 配合线上的节目，河北卫视近期还将推出一系列支撑全年的活动：“十大好家庭”系列评选活动，其中包括十大好儿媳、十大好公婆评选家庭卡拉ok大赛、家庭趣味体育竞赛等；此外，《综艺效果》将于近期调整节目内容，“很级宝宝秀”亮相河北卫视，并在各省市展开“快乐宝宝”征集评选活动。《婆婆妈妈》征集线索活动也将于明年全面展开，栏目将走进社区，通过主持人的带动形成持续的影响力。 张很介绍说，河北卫视将以活动为契机，把企业的推介植入到活动当中，帮助企业在提升品牌影响力的同时，解决实际的销售问题。 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，《广告主》版权声明：凡从国内外品牌网转载本文，需注明作者姓名、文章出处（《广告主》杂志）、版权方网站（www.advertiser.cn）、邮发代号（2-790）、征订电话（010-68484583）。未按照以上事项擅自转载刊发的，本刊将依法对侵权方采取法律手段追究侵权责任。（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入《广告主》专栏