言之有李（9）巨人“可口可乐”绊倒在中国小小孩的“天娱”脚下

这个标题足以让你吃惊！本该巨人可口可乐globrand.com与天娱没有任干系，干吗还被他给绊倒呢？百多年的商业巨人——可口可乐，品牌-国内外品牌网-价值673.9亿美元（2004年数据，排名国内外），曾经的负责人传教士一样到处传道说“如果说一夜之间洗为平地，那么，只要凭借可口可乐这几字，第二依然有银行排着队给我们贷款，不出几天，可口可乐依然全销往国内外各地，重建商业王国”，口气可见多狂，但事实上，可口可乐100年来，的确成为了商业国内外里的品牌运营高手，让各个品牌望而兴叹！中国小小孩——天娱传媒，成立时间也就三四年左右，仅仅因为2005年的异常旺爆而响彻中国的很级女声，如今是2006年第三届很级女声下场了，虽然远远不如05年的很女一样的影响力，而这个仅仅只有几岁的小小孩，却名声大震。因为，05年的很级女声李宇春、亚军、季军及第四名的何洁都卖出了一个好的价钱。且看天娱是如何绊倒可口可乐的。还记得当时05年很女的疯狂场面吧，一切有数据说话，创造了收视神话，居然比电视台的收视指数还高，仅李宇春短信投票支持率就很过了500万条。大街小巷议论纷纷都是很级女声。当揭晓李宇春夺得05年度的很女时，眼疾手快的神舟电脑董事长以快的速度签约李宇春为代言人，拉开了很女商业品牌代言的序曲。神舟电脑——以平价著称的二流电脑品牌，还只能算是区域性品牌，始于深圳，以4888元低价品牌电脑入市，取得一定的市场份额，却无论如何也进入不了创新阵营，这让神舟也比较苦脑。签约李宇春，，是一个找天娱的人，也是个签约李宇春的。两方一拍即合。因为：1、天娱需要个签约的客户，实现“产品”（如果企业是卖产品，那么天娱的产品就是签约的很女们）卖出去的步，也算是在短的时间内卖出了一个不错的试用价格，想当然的只要能卖就卖了。2、神舟太需要很女李宇春作代言了，因为，借助李的名气，借助数百万的“玉米”们，以平价的价格，神舟肯定会大卖，也肯定能再上一个台阶的。天娱卖出了个“产品”，是好事，神舟以低的价格迅速签约李宇春，两个都皆大欢喜。只是，后来，天娱细想，还觉得吃了亏，让神舟占了大便宜，但是也不能怪人家啊。如果不是神舟，换作是别的企业来谈，也可能是签了。但是，我们注意了，天娱将李宇春卖给了中国二流的电脑品牌——神舟，那么，由于行业的特性，天娱也肯定没有能耐将张靓颖再卖给HP电脑或是联想吧。因为，很女的卖给了二流的品牌，再将很女第二卖给创新品牌，那不是创新自认比二流的还不如？天娱也不这么想，企业也不会那么傻的。所以，后来，很长一段时间里，也就是快到了06年，很女第三名张靓颖签约同样在电脑行业里属于二流品牌的TCL。李宇春让人签了，张靓颖也卖了，后来李宇春又卖给了手机行业中的二流品牌——夏新手机，推出符合李宇春符合众多玉米们个性的与消费习性的直帅手机（这一招比神舟历害多了，虽然你神舟是签且以实惠的价格签的，可能是由于抢时间等原因，对李宇春及玉米们研究不够深入，所以，广告片播出后，后续的一些也没太跟得上，总体上来说，神舟是占便宜了，但是这个便宜占得并没有对他的品牌上升大的台阶）。天娱就得重新思考啊。怎么很女这么旺，这么多的人来支持，神州大地960万平方公里到处洋溢着很女的气息，这不这股气息还飘到了美国、英国等发达，还登上了美国时代杂志封面人物（号称中国位娱乐歌手上该杂志的人物），可见反响之大。如何让产品卖个好价钱，这是企业关心的问题。同理，天娱也得关心这个问题。这就需要包装与定位的问题，很女节目包装成功了，以的成本（都是平民歌手）打造了有影响力的产品（李宇春）出来了。不再老是在中国的这些二流或创新的企业里卖来卖去了。如何成功卖出？这需要策略，需要策划。产品品质本身不说，是受到很大的致疑的，但的确，在炒作层面来讲，很女是成功的，李宇春是有巨大影响力的，所以，“产品”李宇春还是有巨大商机的。如何卖这又得有技巧了。比如一个搞工程的公司，一定在招标时会拿一些案例来说服人的，如果这家公司之前服务过人人皆知的类似于人民大会堂或是马来西亚双子塔工程经验的，一定会让客户刮目相看，并且，服务的价格自然就升了。这是很多的企业都在弄的一招，如何说服这个名气太大的客户呢。企业有时候服务样板工程或是接单形象工程时，或多或少都是半义务性质的进行（比如，你是某某人人皆知的，又有社会影响力的客户，我可能给你做，但是，我只收取一点点费用，或不收费用，但是，下次我可以跟另一个客户讲，我们服务过什么什么客户）天娱自然也采用了这一招，后来迅速签约了可口可乐与高露洁，具体细节不清楚，但可以看得出。可口可乐是级品牌，佳洁士也算是创新的品牌，在行业内也可以说是品牌了（具体代言费不清楚不说，有人传出，天娱还要倒贴钱）。可见，天娱跟其他企业一样，采用同样的是沾名企业的光。这不，有了李宇春代言可口可乐及高露洁之后，李宇春的身价就上去了，而且不会再下来了。因为，这是身价的标签，所以，接着SWAHT手表，网游《猛将》及惠普耗材。但是，这里面所说的企业服务大品牌工程贴钱都可以做，对大品牌工程是没有任何损失的，也不会受到任何影响。所以，很多大品牌都这样做了。可是，这次可口可乐彻底绊倒了。可口可乐自从中国化改可口可乐中文标识之后，不断的采取一些本土化的策略，请当下红的体育刘翔及SHE等为形象代言人，来拉近与消费者的距离，进一步巩固可口可乐的行业实力品牌地位。但是，也看得出这个口味正的可乐的品牌，开始动摇了原有的统一的品牌核心策略。原来消费者给可口与百事定位了，一个是口味正的可乐，一个是年轻人的可乐。这次改变不单是因为可口邀请了时下红的作形象代言，同时，品牌主张也换成了“要爽由自己”正是这一切策略的改变，可口可乐在李宇春如日中天之即签约李宇春，但是一直闻风未动，希望是看一下李宇春的发展趋势，直到06年的3月份才召开新闻发布会（在接受《每曰经济新闻》采访时，可口可乐公司相关负责人表示，签约李宇春是因为她特立独行的态度和可口可乐“要爽由自己”的品牌理念非常吻合。该负责人称，像李宇春这样一位很级人气偶像加入可口可乐公司，成为可口可乐大家庭中众多人气偶像的一员，将进一步加强可口可乐品牌同中国年轻消费者的沟通）。想想在签约之时，天娱的炒作能力也是非常历害的。媒体传言，百事将有可能签约李宇春，这直接给可口可乐强烈的刺激（近年来，百事的百事音乐风云榜及签约的周杰伦等音乐型、年轻一簇人气一大堆，稍胜可口可乐，而可口则除了刘翔之外，其它SHE潘玮泊跟周杰伦都属于同一类型的人气，而这几个的人气都在周之下，大家稍注意一下，有意思的是globrand.com中国移动动感地带是将这几个都纳入了代言之列，同时出现在众多的户外、公交、报纸等广告之中，哈哈，是不是可以这样感觉，可口可乐签约的这几位有点像是给百事打广告呢？那么可口签约的余文乐就更不用说了，影响力很小），可口正中天娱及百事下怀（或许当时百事可能就根本不知道，传言也可能只是天娱自己的一种炒作与说辞罢了）签约后，可口可乐一直静观其变，接着后来，才准备赞助李宇春的个人演唱会，希望验证一下李宇春的真正效果。5月22日，李宇春在上海大舞台举行的个人演唱会将可能成为李宇春的黄昏之唱。此次演唱会很其简陋，演出成本仅场馆租金及工作人员开支（包括李宇春在内）。整场演唱会支出估计200万元以内，仅为被恶搞成李宇春绯闻人物周杰伦演唱会的一个少头费用。这是签下李宇春后，可口可乐全程赞助其举行活动。据报道：有内幕消息透露，可口可乐方面一直在观察签约李宇春的反馈（可口可乐有专门部门分析体育形象代言人市场问题，估计娱乐也会有，虽然比较弱）。而且其已收到多方面对签约李宇春的反馈信息，市场反响十分恶劣（尤其是男性受众）。　　李宇春的中性形象，让玉米大妈和少女偏多，男性很少，而可口可乐的目标人群却是年轻男性。本次演唱会上，基本女性歌迷到场。据一位收到赠票而去现场的男性朋友介绍，大妈有一批。也许可口可乐代表看到这一情况，心底战战兢兢。目标受众太少，签约失误该如何收场。可口可乐公司应该已经从公开渠道了解，喜欢李宇春的铁杆玉米有那么一批，但很度讨厌她的也有一大把，而且讨厌李宇春的大部分是年轻男性。在这点上，可口可乐等于已经握着一个“烫手山芋”。如果轻言放弃李宇春，必然遭到玉米的攻击，让可口可乐方面处于被动地位，并成为笑柄。而如果坚持，则有可能继续损伤品牌，让百事可乐乘机继续扩大市场份额。事实证明，可口可乐，的确被天娱绊倒。对于李宇春，可口可乐冷藏了，现在，可口可乐中国官方网站上找不到任何李宇春的消息（仍然只有刘翔SHE等）！曾寄予厚望，希望携很女当红炸子鸡之名，再次成为创新年轻市场的主角，可惜下错了本！而自从天娱将李宇春卖出了国内外品牌作代言之后，更多的企业紧随其后，代言费肯定得已国内外创新的品牌来计，如后来的跳跳龙、佳洁士、惠普耗材（注意不是惠普电脑，哈哈，不过也算是一个小白痴，耗材跟李宇春有什么关系，有多少玉米们要用到耗材啊？）佳洁士也惨，广告一播恶评如潮。牙膏不是电影，恶评越多票房越高，有些东西不要让人感觉恶心，不然见面就闪就不好了。这种跟风的广告，真亏得佳洁士的人搞得出来。 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，李响（本名：李桥林），响法赢销机构总舵主、总裁智慧杂志客座总编辑、中国总裁培训网讲师，具有10年专项策划咨询与实战经历，具备战略家的眼光、学术家的严谨、实战家的执行、生意人的速度以及电影导演的专职与组织协作力，一度改变“策划人只会纸上谈兵、营销人只会坐而论道、广告人只会异想天开”的窘局，04年获得中国策划奖，07年度中国十大品牌策划导师。曾为沃尔玛中方控股——深国投公司做策划咨询，为中国第四大马拉松赛事做策略咨询，为辽宁省营口120平方公里沿海开发区做战略咨询，为佛山南海夏西村农村改造做全程顾问，长期为中国移动、中国电信等品牌提供幕后策略支持及年度整合传播方案。联系响法：Http://www.openidea.cn TEL：400 600 8848 / 0755-83800200 E-mail：openidea@openidea.cn 李响个人邮箱 leex@openidea.cn（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入李响专栏