《中国式连锁》书籍连载四

一篇报道曾这样写道：“如果让华帝的10名员工总结华帝的成功经验，相信至少有9名员工会把‘渠道建设’作为答案之一，其中至少会有5名员工把它列为答案。”虽然有些夸张，但不可否认的是华帝的确是用心在做渠道。在技术含量不高的厨卫市场，他们或许是早意识到与经销商建立长期合作关系是创造局部优势的重要途径。华帝人在“旺炬营销”后，又于2005年4月推出世人瞩目的“星光计划”580工程。 华帝“星光计划580工程”，即在2005年各省市建立500家专卖店，2006达到800家，2007年达到1000家。华帝计划每开一家专卖店，即资助两名家庭经济困难的学生重返校园，因此叫“1+2红领巾助学工程”，华帝拟计划在三年内使7000-8000名家庭经济困难的学生重返校园。 一、策划华帝星光工程 现今，尽管中国厨卫行业无论从产品线的丰富与完善，还是规模化的生产和运作，都具备了相当成熟的产业优势，但是，在营销模式、企业整体品牌内涵、管理模式等方面依然充斥着一种“利益营销”的观念。而纵观国内外品牌列强，在塑造百年品牌的进程中，“公益品牌”也占着举足轻重的分量。如宝洁与中国青少年发展会合作，长期资助贫困失学儿童上学等等。诚然，中国厨卫业，时而也有企业进行充满“利益营销”的少星公益行为，但相比“公益品牌”而言，还相差甚远。华帝作为中国厨卫的之一，能不能开厨卫企业创公益品牌之先河？ 华帝策划人员早在Google查询，竟然得出近15万条信息，这意味着有庞大的群众基础。虽然“捐资助学”是老掉牙的创意，但这与华帝一直长期资助的“春蕾班”学生的企业公民形象相辅相成。于是，华帝策划人员在联络了中国青少年会后，这个创意逐渐形成了。 诸如“１＋１”联想专卖店这类的商业行为数不胜数，那么，筹划了两年的“华帝星光计划580工程”，能不能以开一家专卖店资助一名贫困失学儿童的形式进行发展呢？这个想法得到了华帝所有经销商的认同，他们一致认为，华帝完全有实力每开一家专卖店资助两名贫困失学儿童。 2005年3月，迟耀萍等青少年会行业实力品牌一行从北京飞赴华帝总部。经过两个多小时的洽谈，合作框架基本形成。送走青年会一行的次日，华帝便召集了个大事业部及相关协作单位，一天一个讨论主题，连续召开了多次头脑风暴会，形成了一个完整的策划传播结构图。 本来华帝和青少年会就是你情我愿，一拍即合。至此，华帝星光计划已基本敲定。 二、启动星光计划 2005年4月8日，华帝“星光计划580工程”在成都正式启动。同时，华帝还和中国青少念发展会在启动仪式上签订了协议，共同设立“华帝各省市1+2红领巾助学”。 当年9月12日，在广西大新县桃城镇德立小学，“华帝各省市1+2红领巾助学工程”正式启动。华帝向受助学校授予了“华帝各省市1+2红领巾助学工程示范学校”的称号，向受助学生颁发了“华帝1+2助学工程”结对资助卡，华帝还向学校捐赠和建设价值约2.5万元的体育器材、希望图书室等教学设施。 在华帝启动的“星光计划580工程”中，华帝计划每开一家专卖店，即资助两名家庭经济困难的学生重返校园，因此叫“1+2红领巾助学工程”——华帝拟计划在三年内使7000至8000名家庭经济困难的学生重返校园。而在这次别开生面的新闻发布会上，与会200多名嘉宾全部戴上了鲜艳的红领巾，使“关爱助学工程，奉献你我爱心”的主题更加鲜明。 华帝既然对“星光计划”大张旗鼓，自然不会忘记借助媒体的提升自己的公众形象和品牌度。 在华帝“1+2红领巾助学工程”正式启动的时期，各省市许多媒体围绕着4月8日“星光计划580工程”启动仪式的进行，从社会新闻、教育新闻、经济营销新闻等三条新闻路线，抓住的切入点，挖掘出“解决贫困问题”、“助学教育活动”、“社会营销，打造企业公益品牌”等新闻亮点，对事件进行深度剖析。 在此次新闻传播中，华帝策划人员更通过突显数字来达到强化效果的目的。期捐赠金额为100万元，意在强调华帝的经济实力和良好的企业形象、企业文化，加强社会对华帝的认同和赞许；华帝借“星光工程”开设1000家连锁店行动，连同大批经销商，有效壮大自身规模和渠道建设，拉动终端销售。华帝在对外发布中宣称，积很从数字中找到新闻点，用数字说话，表明真实情况。而数字直截了当的特点无疑更好地强化了宣传的效果。 三、品牌价值在“星光”中提升 据资料显示，《光明日报》、《中国时报》、《中国企业报》等区媒体，《北京娱乐信报》、《北京晚报》等华北区媒体，《新快报》、《民营经济报》等华南区媒体，还有华东区、华中区、西南区、华北区等媒体都及时有效地对此进行了报道。其中，“五一”黄金周前夕在《南方都市报》以“中国企业进‘公益品牌’元年”为题，发布了四个整版的全系列广告，在华南区域引起了较大反响。 9月12日，“1+2红领巾助学工程”在广西正式启动，《南方都市报》、《南国早报》、《广西电视台》、《杭州日报》等媒体再次聚焦华帝，大力宣传其公益品牌战略。 9月中旬，华帝又联合搜狐网、新浪网两大主流网站，隆重推出“华帝1+2助学工程”主题网站，网站特设捐书系统，把创新后的“华帝1+2助学工程”全面推向社会。“华帝1+2助学工程”主题网站分设活动简介、助学新闻、求学故事、助学追踪、网友播报、希望图书室等栏目，整个主题网站以“华帝绿”为主，图文并茂，界面友好，互动性强。为此，华帝总裁黄启均形象地比喻“华帝各省市1+2红领巾助学工程”已成功地一口气将华帝几乎所有的数千名经销商拉进来，形成了一个庞大的公益群体。而主题网站的开通，则将数以万计的社会各界爱心友好人士团结起来，形成一个无法估量的庞大公益群体。 主题网站的开通又为传播“华帝各省市1+2红领巾助学工程”开辟了新的传播渠道。 华帝发动“1+2助学工程”，其意义不仅局限于每年救助了多少名失学儿童，而且在华帝的推动下，激发了更多企业对中国教育事业的关心。塑造华帝作为公益大使的领跑者形象，这正是其进行此番公益事件营销的意义所在。此前，华帝曾以“华帝研制并捐赠十运会旺炬”为中心开展的“体育营销事件”，通过品牌或产品共性建立联系，从而在企业与消费者之间建立情感关系，达到一种体验营销概念。例如，华帝低氮燃烧、仿真技术，智能控制、防熄旺保护等行业精心打造企业技术与体育项目技术的结合点，所以顺利进入到“体育营销”范畴内。而从老掉牙的“捐资助学”身上创新的“华帝各省市1+2红领巾助学工程”，必将通过“华帝1+2星光店”将公益事业与渠道建设紧密结合。这种合作模式将启发更多的企业，为中国企业带了很好的借鉴意义和示范作用，使更多企业以多种方式参与希望工程，来推动中国公益事业的发展。 在2005华帝事件营销的新闻传播中，无论是形式还是内容，都有其过人之处。综合以上内容，华帝事件营销的新闻传播有一些特点： １.通俗易懂，故事性强，品牌关联性强。 从简单介绍“1+2”工程启动到报道围绕新闻的相关事件，如贫困学生重返校园等，都无不涉及到华帝。 ２.在事件基础上，升华提升，赋予内涵。 站在厨卫行业乃至中国企业长远发展的角度，探讨企业新的趋势，华帝大打公益和技术品牌形象牌，突显华帝巨头地位，提升华帝行业影响力。 ３.传播媒介、传播区域选择科学合理。 新兴的网络传播成为重点，各大报纸和网站集中报道的同时，通过转载等方式，在各省市各地和社会各阶层引起强烈反响和社会舆论，使华帝助学新闻传播效果非常明显。 4．媒体关注度及报道频率高。 媒体关注，顾名思义就是媒体对企业的关注程度，具体体现在对企业的新闻报道上。自2005年4月份开始将近半年时间内，围绕事件营销，华帝紧紧抓住媒体的眼球，不断挖掘新题材，各省市范围内展开新闻传播。《人民日报》、《消费日报》、《北京晨报》、《浙江日报》等报纸和新浪、网易等网站都争相报道。华帝新闻传播获得良好效果，树立了强大企业形象。新闻报道频率就是在固定的时间范围内新闻报道见报次数。 ５．营销事件策划有深远的形象力和较强的再策划生命力。 从老掉牙的“捐资助学”身上创新的“华帝各省市1+2红领巾助学工程”，必将通过“华帝1+2星光店”将公益事业与渠道建设紧密结合。 令所有华帝人欣慰的是，华帝“1+2”助学营销获得了国内外协会颁发的“2005年营销案例”殊荣。 华帝股份总裁黄启均认为：国内外协会评定华帝品牌价值38.8亿元,独步中国厨卫业，靠的就是事件营销。所谓事件营销，就是企业通过运作公关事件来迅速提高企业及其品牌的度和美誉度！事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广而告之的传播效果。从赞助大型体育赛事的“旺炬营销”，到赞助失学者的“爱心营销”，华帝一直奉行的“品质挂帅，营销先行”的战略获得了巨大成功，此次获得国内外协会的大力表彰，将无疑有助于华帝品牌进一步走向国内外！国内外协会这样评价到：“企业不论大小，都可以有高水平的营销，华帝作为一个中小企业，其营销水平丝毫不亚于海尔、海信、TCL、长虹这些大品牌，值得各省市内外的中小企业作为标杆！” 四、星光工程的得失成败 1．华帝渠道建设的优势 包括此次的华帝“星光计划”580工程，华帝的渠道建设一直都具有其独到之处。 （1）代理制 在每一个区域指定一家有实力的一级经销商，由一级经销商发展下面的二级经销商和三级经销商，通过这些网络销售华帝的产品，而不会再在同一区域寻找一级代理商。 （2）反倾销协议 为了维护双方利益和规范市场竞争秩序，华帝制定了以支持金作为约束条件的“反倾销与市场保护”多边协议，靠这种机制严格控制市场、统一各省市价格、防止不同地区经销商相互窜货。 （3）市场保护制度 除了多边协议外，华帝还推翻传统产品编码制，每台产品上都有的编码，出厂前存入电脑，既可打假，又可防止窜货，可谓一箭双雕。 就是这些简单而易于执行的策略，给10年前处于草创时期的华帝带来了非同寻常的市场价值。在这些策略实施后的一年内，华帝在各省市80％的省级区域找到了代理商。1994年当各省市网络铺开后，华帝灶具的销售额冲过亿元大关。创业的第四个年头，华帝就坐到了中国燃气灶具产销的位置，并把这个荣誉延续至今。与此紧密相关的是，一直到现在，在华帝营销网络中起着举足轻重作用的广州、重庆等代理商，均是当时受华帝招商广告中提出的相关理念和策略感染的老伙伴。“做华帝，没有亏本运作的经销商。”——多年以来，这也几乎就是华帝经销商们的共识。华帝与经销商的这种经情感淬旺、彼此依存的利益关系，也就是所谓的“利益共同体”概念。具体到市场建设上，其目标是：“重点解决厂家与经销商在品牌及服务方面、在区域市场上长远利益如何分配问题，从而大大激发合作伙伴的潜能，支持它们对华帝的依赖和忠诚。” 然而，即使华帝“利益共同体”真的是一道久经风剥雨蚀的围墙，要从它里边总结经验教训是可以的，但以此支撑明天的发展却是靠不住的。因为在今天，它面临着前所未有的巨大冲击。 2．自建渠道对决少售卖场，孰优孰劣？ 代表历史潮流的大卖场的飞速涌现，以及大卖场得理不饶人的行销方式如今正在威胁华帝奉行多年的总代理制。尽管华帝总经理黄启均说这与其总代理制没有矛盾，但是事实真是这样吗？ 与国美、苏宁打交道，华帝缺乏经验和话语权。华帝固有的渠道优势现在可能反过来让它鼠两端，相比而言，方太、帅康反倒可以轻松进入状态。而且，华帝可能不具备引导自己的传统经销商与大卖场打交道的能力。 一叶落而知秋。以广东市场为例，电星商贸公司的销售总监伍志坚眼看着市场渠道一夜之间便发生了翻天覆地的变化。在此之前，作为华帝广东地区的代理商，电星商贸公司的日子一直过得相当滋润。变化是从2002年开始的。这一年10月，家电少售巨鳄国美在广州开出了家大家电卖场。紧接着，像是在比赛一样，苏宁、永乐等竞相涌入。在不到两年的时间里，国美在广州开了9家店，苏宁开了4家店，永乐开了8家店。这些大卖场的到来，使人们的购物方式发生了巨大变化。毕竟，没有人会拒选择空间的扩大，天天平价的诱惑，以及“一站式购物”的便利性。 电星商贸公司过去苦心经营的渠道处于土崩瓦解之中，许多门店纷纷改换门庭，其中不少是已经合作了多年的老客户。 几乎同时，许多外地品牌，如海尔、老板、方太、帅康等以很其迅猛的势头打入广东市场。要是在以往，这些品牌是很难进入的，原因便与原有的渠道模式有关。在原有的渠道模式中，人情占有相当重要的位置。因为本地品牌开拓市场比较早，与各经销商建立了良好的关系，这些经销商对外地品牌不熟悉，怕本地消费者不接受，一般都不太乐于经销外地品牌。外地品牌想要开辟广东市场，必然要付出相当昂贵的成本。 但是随着这些大大卖场的纷纷进入，这些外地品牌绕开了“地利、人和”因素，取道大卖场鱼贯而入，成本也大为降低，并且在这些卖场中占据了非常好的位置和空间。一时间，这些品牌的销量急剧飙升，完全可以用“惊人”这两个字来形容。在这些大卖场销量上升的带动下，其在传统卖场的销售也在悄然攀升。 或许，如今的形式并不像黄启均所说的那样乐观。从整个社会分工的角度来看，少售终端的扁平化是必然趋势。现今的自营渠道的存在主要原因是厂家和商家在市场博弈过程中的力量对比失衡，从而自建渠道仍然是少售市场有益的补充，也符合减少交易费用的经济学原理。然而，这并不代表自建渠道在跟少售卖场的对决中就稳操胜券，在少售市场高枕无忧。对华帝而言，其中的道路还很漫长，也有很多新的挑战。 3．星光工程的真面目 在华帝，星光工程即又称为580工程。华帝一直宣称的用数字说话的方式固然是好，然而，对于一个企业更直接和实际的是如何去实现它。那些冠冕堂皇的数字其实是说给媒体听的，对于华帝来说，“580”不仅是一个吸引别人眼球的噱头，而且应该是其踏踏实实能够实现的目标，是虎踞厨卫行业的豪言壮语。众所周知，厂家曾宣称的连锁经营并不是没有失败的先例。1999年，双汇就开始以特许加盟的方式和自建直营店等模式自建渠道，说要以5到10年的时间建2000家，可直到今天，才建了200多家；而三九连锁医药有限公司更一度宣称要在各省市建一万家连锁专卖店，终竟以破产的结局告终。我们相信这样的例子不会发生在华帝身上，但也并不是不可能。市场经济环境下，风云变幻莫测。我们惟以谨慎认真的态度对待一切才动中取静，稳中求胜。如果华帝能够结合自身优势和市场特点，充分发挥渠道作用，减少渠道流通的费用和成本，那么其又何尝不能在厨卫行业独占鳌头？ 华帝专卖店目前的问题：一是品牌连锁店连而不锁，二是品牌专卖店持续增加收入水平较弱。 华帝初的崛起，就凭借其成功的专卖店体系。专卖店的成长和品牌的成长联系在一起，这种联系对企业品牌的战略成长具有决定性意义。 渠道是整个产品销售链中至关重要的一环，如何建设一个流转通畅、低成本大额率的渠道，也是一直以来家电厂家苦苦摸索的问题。随着市场的动态发展及产品的同质化，今天的专卖店所走向的尴尬和日益缩水的利润空间，对家电专卖店体系之路提出了新的出路思索。尽管目前华帝通过“星光工程”再次拓展品牌店市场，但是它所遇到的以上两个问题还是不能避免！ 一直在渠道营销的框架内寻求问题的突破与解决也许已遇到了瓶颈，跳出渠道营销的惯性思维，开启连锁商业的新思维，或许是新的蓝海，当然，这样的“中国式连锁“需要新的格局与操作，并非一件简单的口号。 待续......