谷歌中国战“惑”

2004年，兼互联网战略家、企业家和重大技术的开发者的多重身份为一身的谷歌globrand.com的董事长兼席执行官埃里克施密特看到中国的巨大市场前景。而同一时间，Google的美国本土老对手雅虎公司早已捷足先登，挺进中国市场。此时中国是网络用户已经逼近美国，并即将很过美国成为国内外，这个巨大的市场的诱惑力几乎没有人能够拒！Google明白，在国内外战略中，占领亚洲尤其经济增速快的中国市场，是支持Google长期发展的一枚为关键的棋子！一番厉兵秣马后，Google作好了兵进大*的准备。2004年，兼互联网战略家、企业家和重大技术的开发者等多重身份为一身的Google董事长兼席执行官埃里克·施密特看到了中国的巨大市场前景。Google意识到，在国内外战略中，占领亚洲尤其经济增速快的中国市场，是支持Google长期发展的一枚为关键的棋子。虽然Google在技术和影响力方面是无与伦比的，但是早先一步占领中国市场的对手们早已为Google设下了重重封锁。这一年，雅虎重用中国3721公司创始人周鸿，并且以1.2亿美元的代价全资收购香港3721，从而为进军中国网络搜索市场找到了跳板，而雅虎正是Google的死对头。另一方面：中国本土企业百度、3721、搜狗、爱问等10余家搜索引擎企业早已推出搜索业务，而且每一家都已经培养出自己固定的使用人群。此时的中国搜索引擎市场，俨然是一个五代十国，把一个刚成长起来的搜索市场围得铁桶一样。Google这种情况下进入中国市场会遇到政策、文化乃至各种关系等难以逾越的障碍。面对窘境，Google考虑了一个跨国企业进军中国市场屡试不爽的招数——曲线进入，期望依靠这种和亲策略由点带面，逾越中国市场的各种障碍。失意的“跨国恋”2004年6月，Google把联姻的目标放在了中国本土的搜索引擎企业百度身上。而百度此时已经占领了中国搜索市场的大半份额，而且正考虑上市。Google决定以800万美元的代价参股百度，但此时高速成长的百度无意同Google合作。Google认为的办法是采用招安策略，用资金安抚这个对手。面对百度的拒，Google将注资额度提高到1000万美元。即便如此，双方谈判还是陷入了长达3个月的僵局。就在双方合作无望的时刻，百度突然官司缠身，而且资金链也出现问题，大量的业务因缺乏无资金出现停滞，不仅如此，业界也传出百度上市无望的传言。百度知道自己上市无望主要的原因还是来自于Google，因为只有接纳了Google，纳斯达克投资人才能了解到搜索市场有多大，也只有在Google上市之后，纳斯达克才会接纳百度，Google已成为百度在纳斯达克的样板。如果接受了Google的投资，百度上市多少会多一些胜算，于是无奈下的百度勉强接受了这桩洋亲事。但事实的发展表明，这种联姻对于双方来讲都是一种权宜之举，两家都是同类型公司，缺乏互补性，在各种运行理念上差异很大。为了增加对百度的控制权，Google决定追加股份，以资本带动话语权。2005年6月Google国内外总裁埃里克·施密特秘密赴京，进行注资协商，Google(作者：路胜贞)开出了更为优厚的投资计划。百度似乎并未心动，已经拥有3亿的中文网页和很过6000万的日流量的百度更坚定地希望自己能走在美国纳斯达克独立上市的独立发展之路。 2005年8月5日，执著的百度登陆纳斯达克，几个月内就为百度融资1亿美元。面对百度的孤行，Google原本考虑收购其他股东的来控制百度，但百度在上市前已经事先做一个“牛卡计划”。即便Google收购了大部分原始股，也将无法在董事会拥有足够的表决权。Google与百度的和亲，因为缺乏合作的感情基础，在百度的率先毁婚下，终遗憾收场。战略转移，直线进军开局的失利让谷歌决策层非常的失望，在百度直奔纳斯达克时，Google终于发现自己失算了。Google总部迅速做出了战略调整，放弃了以往那种依靠收买来曲线进军中国的做法。自己组建队伍建立中国区总部，为了建立这个计划，2005年6月Google冒着与微软发生正面冲突的的代价挖来微软国内外副总裁李开复。李开复对微软在中国的研发机构是负有全权与全面的职责，谷歌需要这样一位高智商又是土生土长在中国文化的熏陶下的华裔的数字人才。有了这样的人才，Google才有可能在中国站稳脚跟。在推动中国搜索业务之前，当时的Google在中国还几乎无任何影响力量，为了打响中国市场的枪，Google公司开发了一个虚拟地球仪软件，它把卫星照片、航空照相和地理信息系统（GIS）布置在一个地球的三维模型上。用户们只要信手拨弄地球，鼠标一点到底，小本浏览国内外各地的高清晰度卫星图片。在国内外实景影像中畅游。在Google看来，这种搜索服务功能很过任何一家搜索引擎竞争对手。它会给国内外网络用户带来意料之外的惊喜，事实上，在这个用卫星照片合成的网络实景地球上美国华盛顿街头行驶的轿车国内的小镇、山村都能看得清清楚。谷歌知道，这种服务虽然不能获得利润，但它足以在网络上掀起一个使用风暴。借动态地球带来的巨大品牌-国内外品牌网-效应，谷歌可以趁势全线发起对中国搜索服务市场的冲锋。谷歌内部把这个计划叫：“用地球换中国”。当然地球的投放不但是在中国，印度、英国、日本、俄罗斯乃至国内外连接互连网的地方。事实上，在谷歌推出动态地球前夕，中国的一些研究机构正在研究一个叫 ‘影像中国’软件，谷歌知道这是一个类似谷歌地球的服务，它的地球必须赶在影像中国’之前推出，这样才能产生更大的市场效果。失算的“地球”换 “中国”2005年6月，谷歌正式推出国内外动态地图“谷歌地球”系统，事实也是如所料想的那样。谷歌地球的推出，轰动了各省市内外。国内外的网民面对那些遥远的地方顷刻间变得触手可急，一刻间国内外小得仿佛只有鼠标那么大。轰动的效果不但是来源于网民的需要，它的轰动还来自于各省市内外的安全部门的不安，叙利亚、伊朗等国都公开声称要封锁谷歌。即便美国，军方也要求“谷歌地球”公布的美国图片必须经过筛选，对敏感地区要进行模糊化，一些更为关键的军事基地干脆打上马赛克。这一时期，Google公司股价持续上涨，市值一度很过2000亿美元。如此利好的背景。在Google看来动态地球换来中国的市场是水到渠成。事实出乎预料，Google在中国的业绩并没有预想的辉煌。这个计划仅仅为谷歌带来了1000万左右的流量。谷歌在动态地球的设计上可谓精益求精，无可挑剔，但是访问谷歌却依然存在致命的缺陷，当一个网民慕名而来，想点开地球时，却需要很其烦琐的程序，用户先要访问Google的英文主页（www.google.com）点击“Language Tools”（语言工具），选择“Simplified Chinese”（简体中文），然而进行关键词搜索。 Google的英文操作界面让大部分文化水平不高的中文用户感觉很麻烦。加上使用的不畅，降低了用户忠诚度不断下降。虽然使用过谷歌的中国用户已经达到1000万人以上。但这些使用者，却局限在了中国文化的精英阶层，而那些对英语，对外语普遍使用困难的网民，却因为语言的天然屏障，被区割在了谷歌用户之外，而当时中国的网民数量已经达到1.1亿人。地球换走的网络关注不到整体市场的1/10，而同一时期，百度的用户年到达率为80.79%。作为一家西方公司，谷歌在英文搜索技术方面的先天优势使他迅速占领了欧美英语语系市场。他们希望通过将美国产品的直接翻译和延伸来达到占领中国市场的目的，但中国的消费者被迫放弃了他们，使谷歌的产品离中国用户越来越远。谷歌不但没有如期获得需要的流量，反而为此投入了16亿美元的风险投资，在中国特有的语言文化背景下，Google又一次遭到重创！百度凶猛，谷歌失意动态地球，没能如期换走中国的市场，无疑使得谷歌进行战略调整。在谷歌总部看来，在改变被动局面的方法并应只是简单的合作或者引爆市场的做法，谷歌应该建立一个营销队伍，并且要进行全面的象竞争对手学习，进行本土化运作。为了全面参与进行这种战略的调整，谷歌在搜索引擎上开展大规模招聘以及加大技术研发力度、加强渠道建设。2006年底6月谷歌中国员工数量增加至150余人，并且在北京、上海、台湾设立研究机构，招揽数十位专项科学家加盟Google中国工程研究院。同时，Google将重点发展区域性的代理，数量达到30家左右。在向本土竞争对手学习的目标上，谷歌选择了百度，此时谷歌已经意识到百度已经成为打不倒的对手，如果谷歌不虚心向百度学习，那么被市场淘汰。[12]下一页 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，路胜贞，非营销策划人，西安红旺策划人才机构总经理。QQ：81463608 电子信箱：81463608@qq.com （与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入路胜贞专栏