霸王“追风”追到了什么？

7月3日上市的霸王国内外(01338，HK)在 9月15日交出的份中报成绩单不怎么好看，该公司创收同比大幅下降28.2%，而销售成本则上升了16.8%，管理层说这是由于5月推出的新产品——王菲代言的 “追风”去屑洗发水所致。霸王追风追到了什么？在市场上初步建立了品牌-国内外品牌网-、取得了地位之后，霸王如何正确地升级？做大品类，做代表品类的品牌珍惜“中药洗护”品类资源，做足做大该品类。霸王国内外凭借“霸王中草药防脱”洗发水，使得它在洗发水市场谋取了一席之地，成为中国中草药洗发水领域的霸主。霸主是霸主，但是这个霸主小了点，因为品类还没有做到足够大。霸王洗发水在全部洗发水市场里，占有率2008年是7.6%，而宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷三品牌占据了市场份额的50%以上。可见“中药洗护”这个品类，品类不大，市场集中度太低，霸王洗发水虽说是“中药洗护”品类的代表，但只是个小霸王，还远远没有达到与洋品牌宝洁、联合利华“洗护”品类相对抗的程度。霸王国内外必须深刻认识和珍惜“中药洗护”品类中深含着的营销价值、品牌价值，在“中药洗护”品类里还需要做足功夫，任重而道远。做代表品类的品牌。被称之为品牌的品牌多如牛毛，可为什么能够成为经典的百年品牌的品牌少之又少？让品牌代表品类！做代表品类的品牌！就像海飞丝代表去屑洗发水。品牌不能什么都代表，越是经典的品牌越是代表单一品类。代表的品类越是明确、越是单一，其品牌的力量就越是强大。就像可口可乐，它代表了可乐品类，因此在市场里通常成为，成为品牌。今年可口可乐品牌价值上升3%，达到687.3亿美元。“中药洗护”的品类潜力足够大，又是与洋品牌宝洁、联合利华的“洗护”品类成对立面的概念品类（事实上，洋品牌已经开始抢点植物洗发、中药洗发等品类资源了。）足够供霸王国内外的才能施展。目前不可松懈的工作是，要让霸王更加牢固地占据“中药洗护”这个品类，做大这个品类，同时，在这个品类上插旗，用霸王品牌代表这个品类，这才是霸王国内外做强霸王品牌的正道！中药概念不仅是霸王国内外的起家之本、立身之本，还是与洋品牌的竞争之道，将来还是向外走向国内外市场的价值，因此，必须高度重视，异常珍惜，长期坚持！霸王不可追风霸王品牌因“中药洗护”品类而成名，是“中药洗护”。因此，霸王不应该追赶别人的风头。在看到联合利华的“清扬”去年取得36亿元的不俗成绩后，霸王国内外决定在占据中国洗发水市场半壁江山的去屑领域插上一脚。但是这样做实难成功。去屑洗发水是一个非常成熟和非常强大的品类，其标志，一是，海飞丝、清扬、风影等导师品牌占据其中，市场集中度高；二是，品牌众多，竞争饱和。霸王以“追风”副品牌进军去屑市场，广告语是“中药去屑，就是追风”，先不说有模仿滇虹康王的“去屑，就是康王”之嫌，重要的是霸王追风追了别人的风，忘记了自己的路，耕了别人的地，荒了自家的田。一是去屑品类和占据去屑品类的品牌都实在过分成熟和强大。霸王追风的“中药去屑”虽然有“中药”概念，但还是去屑。“中药去屑”力量微弱，远不足以独立形成一个品类。所以，霸王追风注定要被海飞丝、清扬、风影等专globrand.com家品牌所排挤，只会与数不清的二三流去屑品牌混迹在一起。在错误的大前提下，追风即便有巨星王菲的名人感召也不会显示出神力，不会发生奇迹。二是霸王品牌现在远没有强大到无所不能、到处追风的程度。霸王品牌内涵从“中药防脱”适当拓展到“中药洗护”，做强做大自己才是正确的抉择，而不是追赶别人的风头！今后的一切市场工作，必须集中精力，聚焦“中药洗护”，强化这个定位，强化消费者对霸王品牌核心价值的认知，这是霸王国内外今后必须长期坚持的工作。心猿意马、朝三暮四只会自降身价，亲痛仇快。其实，市场实践已经证明了这一点。霸王中草药洗发精华系列产品已经成长为霸王的拳头产品，尤其是霸王中药精华乌发固发组合在各大卖场的销量常常。因此，霸王国内外应该坚守定位，杜追风！忧中有喜，2007年底，霸王推出了全新的洗发精品——天然植物洗发露系列，有乌、皂角、人参、茶籽四款新品。这是霸王国内外丰富和做大中药洗护品类，深化中草药养发文化的正确之举。希望霸王国内外高层在市场决策上要有定力，我是“中药洗护”的霸王，让别人追我的风吧！霸王国内外只要沿着“中药洗护”的道路坚持走下去，以强大的中国为背书，就有可能走出国门，成为洗护品类里的王老吉，就有可能在国内外舞台上与宝洁、联合利华共舞。 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，娄向鹏 【福来品牌营销顾问机构】总经理，中国咨询界新领军人物，杰出的品牌思想家及营销实践家，被誉为“推动中国品牌营销进程的代表人物之一”。坚守“为*品牌之崛起而努力”的职业使命，致力于“用中国智慧和国内外资源创建伟大品牌”。香港科技大学贵族享受管理专职，清华大学、、食品药品监管局、科特勒（中国）研究院特聘导师，开创了老大营销、杂交营销、软品牌、品牌5°等中国特色品牌营销思想库，被誉为“杂交营销之父”。历任中国黄金集团、石药集团、宛西制药、蒙牛乳业等品牌顾问。代表著作：《老大—中国企业的历史性机遇》、《软品牌》、《杂交营销》等。沟通方式总机：（010）6489 4792 / 6489 2356 13911809174邮箱：elook2008@vip.sina.com.公司网站：http://www.flyteam.com.cn 老楼博客：http://blog.sina.com.cn/louxiangpeng（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入娄向鹏专栏