别为品牌内衣专卖找借口

随着品牌内衣(内衣加盟：http://china.globrand.com/join-neiyi/)专卖在内衣行业的渗透和深化，很多内衣老板都懂得要做品牌内衣专卖店运营规划，但在如何面对渠道终端运作品牌方面存在很大的误区。目前很多企业，尤其是二、三线品牌，动辄就整个“品牌专卖”，或者来个“品牌专营加盟”，总之，一个店只卖自己的一个品牌，那才叫作品牌，如果终端把自己的品牌和其他牌子(特别是一点广告都没有的所谓杂牌)混在一起，那是对品牌的伤害。这个观念已经深深禁锢了部分内衣老板，也深深禁锢了内衣行业营销人士。 　　2006年，整个内衣终端的矛盾集中表现在运营成本提高、销售净利润减少，中小品牌专卖店甚至出现大面积维系艰难的境况，而这里面，大多数采取了单一品牌加盟店模式。 　　那么，究竟因为什么导致了终端利润的滑失？仅仅是模式么？个人认为，内衣渠道体系的机构和模式已经到了变革的地步了，尤其是自诩品牌企业的专卖店做法尚需改善；他们并没有真正理解终端营销的实质，以致在具体的操作中方向走偏，从而导致营销技术变形，终端受困，销售难以突破。 　　这么说也许很多人士不相信，他们认为，品牌专卖店的渠道法则就是坚定不移的走品牌专卖，渠道关系简单而专一，不能把与自己品牌无关的东西或者其他品牌放进来。于是这也成为目前内衣行业终端营销的“潜规则”之一。 　　我认为，破解“潜规则”对于内衣企业终端变革有紧迫而重要的推动，本文着重探讨二三线品牌面对终端渠道专卖模式的尴尬以及破解之法。 　　可口可乐在不同规模的超市、士多店几乎都可以看到它的陈列，毫无疑问，作为一个国内外品牌，它所要求的形象不是来自渠道本身，而是要求产品统一质量标准尺度之下的终端陈列。 　　而对于汽车、家电、服装(非内衣)品牌而言，他们所倡导的“4S”也好，或者纯粹的“专卖店”也好，这些产品对于品牌形象的塑造非常必要，关键是消费者能够理解大件商品建立专卖渠道所消耗的大量费用。 　　那为什么内衣的专卖店建设就有所问题？我们说，对于大部分二、三线的内衣品牌而言，专卖店模式目前仍然存在巨大的利润隐患以及品牌漏洞。 　　虽然很少数二、三线内衣品牌通过专卖店模式建立起了自己的终端体系，也获得一定程度的成功，但我在这里要说，个别不能代表整体，天才与大众也决然不能等同在一起，这也正是目前大多数二、三线品牌进行专卖店模式遭遇困境的决定因素。 　　二、三线品牌由于品牌度、企业实力等多种因素，大多数企业并不能合理的解决单店利润回报的问题。一间内衣专卖店，必须要具备合理的利润空间，而我们看到的很多内衣店，每天所忙碌的事情就是寻找产品，寻找厂家，为什么？因为他们尝试过几个品牌专卖店，发现都很难创收，更不用说获得合理的利润空间以及品牌增值空间了。他们不甘心，但他们很难静下心来思考。这个思考的任务放在品牌厂家的头上较好，大多数经销商是被教科书式的“品牌专卖店模式”而“忽悠”加盟进来的，因此，源头问题必须要从源头开始。小老板不能为品牌专卖给自己找借口，自己束缚自己的思维，不能任意听信厂家的品牌谎言，单店创收的基础就是销量，当单店利润难以维持单一品牌专卖，品牌谎言就会不攻自破，店老板只有在进货之前就应该考虑清楚，自己的店铺能不能承载单一品牌的噌噌往上窜，能不能依靠单一品牌实现销售的增长，如果不能，就得果断与厂家摊牌，只能接受专柜展柜，不能单一品牌专卖。 　　而对于厂家来说，必须理性地看待渠道专卖对于品牌价值提升的双重关系，有一点是必须强调的，终端与企业两者说是“鱼水”关系也好，说成“互相忽悠”关系也好，两者的“饭碗”都是建立在长期持续的销售净利润上，如果企业只能打一枪换一个地方，好像很多保健品企业，攻陷一个区域市场后，捞到一定的利润就全线撤离，二三线品牌也有这样的现象，不过只是企业通过订货会等形式，获得批拿货款后，置经销商于不顾，这种方式说到底必然遭人咒骂。合乎情理的终端拓展必须建立在互相收益的基础上，而这个互相收益与企业的渠道策略对照起来，就形成这样一个境况，企业制定的渠道策略必须为终端长期持续谋利。 　　按照这样的理念，企业在规划营运自己的形象店或者模范店的时候，可以精细核算单店的成本以及费用，计算产生的平均净利润，如果自己专营店都难以创收，那么叠加到终端少售店的风险就是企业不道德经营理念的体现。自己的单品牌专卖店铺都创收不了，却去给加盟商画出很其美丽的大饼，用心就是大大的坏！这不是大饼，这是毒药。 　　既然单店难以创收，企业就必须重新考虑终端营运模式，叠加到终端运营商的风险就必须建立在加盟商个体运营理念之下，把该品牌作为补充整体店铺中的一个品类，谦虚地充当几分之一的主角，这也是模式，只不过品牌提升的表现手段不同而已。