科宝.博洛尼：当蓝色IBM披上苹果白外套

2005年，联想弘毅、高盛、淡马锡和新鸿基四家机构投资者，注资5000万元人民币。 2007年9月21日，摩根士丹利出资1800万美元（约1.4亿人民币），成为其战略投资者。能让这么多资本巨头青睐的究竟是什么样的企业，它又是凭什么获得这么多的关注，我们试着去解读科宝博洛尼——终结拼凑开启整体家居时代的巨头一、科宝·博洛尼的基本概况：1999年进入厨柜行业，以强设计感的意大利风格厨柜启动市场，迅速成为行业典范。2002年，科宝博洛尼提出Living in Kitchen（生活在厨房）的全新理念，引起市场的广泛好评；在2007年7月揭晓的“中国投资价值企业50强”榜单上，科宝·博洛尼排名第25位。同时由《商务周刊》组织的“2007年度100家快公司”。科宝·博洛尼以很快的发展速度和很高的资本回报率入选科宝博洛尼在2005年销售额就很过6亿元，2006年很过8亿元，其中整体橱柜销售额达3亿多元，牢牢占据国内梯队位置。2008年公司年销售额很过13个亿，奠定了国内-国内外品牌网-集群的战略基础。二、科宝博洛尼的商业模式概述科宝·博洛尼的商业模式就是通过深度剖析现代人群的生活方式和审美趋向，配合出众于行业的研发、设计、生产、施工及售后服务的一体化服务体系，覆盖从中档市场一直到市场的主流客户群，为客户提供一站式个性定制的整体家居解决方案。三、科宝博洛尼的商业模式透视借用摩根斯坦利对科宝博洛尼的总结描述，以IT界比喻，科宝·博洛尼的商业模式就是IBMglobrand.com +苹果。科宝·博洛尼是以提供整体家居解决方案为主体，融合服务、设计与产品，而IBM就是的整体解决方案提供商，同时他的硬件也非常强大，他的服务业，他的存储器，它的中间件等都是行业名到第三名之间。他的服务，他收购的咨询公司和他的软件，以及他的系统集成也是行业名。而科宝·博洛尼的家装服务就是系统集成的部分，设计就是相当于咨询的部分，整体橱柜，整体卫浴、家具、地板等等就是硬件，所以这个模式也是一个IBM的模式。同时苹果则代表着时尚的生活方式，倡导时尚与潮流，而科宝·博洛尼通过创意、创新，设计出每一个细节都散发着人性和灵感的家居产品，为客户呈现前沿、时尚的生活态度，与苹果的理念也是异曲同工。四、科宝博洛尼的商业模式核心特点之三驾马车：1、准确定位——以售卖生活方式为整体解决方案的方向这是一个生活方式至上的年代,在物质经济高速发展的时代,越来越多的人开始探寻生活方式的真谛.科宝博洛尼是家居行业个以生活方式理念营销的企业,她强调卖的不是产品,而是一种生活方式.家居消费，不应该是简单的产品拼凑，而应该是一个生活方式的表达，所以应该提供整体家居消费的解决方案。一般的家装公司是拼凑式的，他从这家拿个橱柜，那家拿个地板，不注重设计，中间没有关联和统一。而科宝博洛尼却都是从头开始的，所有的东西关联性非常强。各项产品设计师比如整体厨房设计师、整体卫浴设计师、整体内门衣帽间设计师会与空间设计师密切合作，结合客户的生活方式，把厨房、卫浴、客厅等各个空间统一在一个风格里进行整合，做到协调一致。客户所需的每一个单项产品都会由专职设计师为其量身定做，并由博洛尼生产，终由钛马赫完成装修。这样以装修设计带动从建材到家具及后期配饰产品销售，提供从家装到整体厨房/整体卫浴/内门/家具/配饰等全线产品的服务。满足了客户对整体家居解决方案的需求。2、核心能力——以出众的设计能力为整体解决方案的时尚引擎这是一个时尚个性化的年代,人们自我意识的觉醒使个性化成为自我实现的标签，而对时尚的追逐又成为每个人表现自我的方式。科宝博洛尼从一开始聘请意大利设计师lino Codato担纲席设计带来原创的产品设计/展厅设计,到聘请德国厂长实施质量定位体系,德国工程师引入全套德国工艺,再到每年引起行业轰动的家居时尚发布等手法。从早的Living in kithen，到后来的都市压力下寻求纯净空间的简约主义,多愁善感的新浪漫主义,都市游牧情结及部落文化…,科宝博洛尼创新了一个个生活方式时尚浪潮。从2005年推出的新怀旧/新经典/高技派/跨界/女性主张/部落文化/ART DECO,到2007年推出的新奢华/新中式/禅/托斯坎那/普罗旺斯等时尚样板间体验,光听名字就让人怦然心动,更不消说在实景体验中所带给人的震撼和购买的冲动了。科宝博洛尼一直依靠出众的设计能力创新行业发展的风向标,被对手模仿和抄袭已成为不公开的行业秘密。注重设计和品质,强调情感价值也已成为博洛尼文化的重要组成部分。3、资源整合：以产业链国内外化为整体解决方案的基础这个国内外是平的，产业链的整合不再是特别困难的事情，但通过国内外化的方式来整合资源，从而实现于国内外品牌同一起点却不容易。科宝博洛尼通过另类的整合模式轻盈地越过一道道国内外化的障碍,收获别样的回报。和意大利博洛尼合作,以很少的付出却能收获纯正意大利的设计、对欧洲家居产业链的深入了解；同德国钛马赫公司的合作只付出技术版权费却获得了令国内家装同行羡慕的全套德国施工工艺；同德国厨柜阿沃克的合作赢得了整套生产线按照德国标准改造的有利机会……科宝博洛尼通过整合意大利设计、德国质量、中国成本等国内外优势资源,打造出国内外化的产业链，以结构性优势占领中精心打造市场,为成为的整体解决方案提供商奠定了坚实基础。四、科宝博洛尼的成功要素浅析：1、外部因素：（1）不断发展的城市化驱动了对家居行业的需求。因为家居行业跟房地产关联度非常强，所以上游房地产行业的兴旺，给家居市场带来了很大的空间，近三年家居行业年均增长很过30％。目前，整个市场容量已达8000亿元左右。（2）家居行业细分化时代来临。随着市场的成熟，人们收入水平的上升和生活品质的提高，个性化、细分化成为必然趋势。客户购买家居用品，开始更关注质量、时尚性和整体搭配性，而不是仅停留在满足基本功能的需求方面。2、内部因素：（1）准确的客户细分是科宝博洛尼成功的前提：科宝博洛尼将目标客户细分成十大类，比如小资、YOYO族等，精心研究每一类人群的心理需求及消费特点，然后再由国内外专职设计团队设计出对应的样板间。并采取了直接体验式展示方式，让客户在体验中寻找到自己喜欢的元素，同时把家居分成四类，社交型、居住型、炫耀型、展示型，满足顾客内心深处的偏好和需求。（2）清晰的品牌组合体系是科宝博洛尼成功的核心：科宝·博洛尼旗下拥有钛马赫别墅家装、博洛尼整体家装、科宝入住家装三个不同档次家装品牌，每个品牌都有其的客户定位,为不同层级的客户提供整体家居解决方案服务。“博洛尼整体家装”为中精心打造公寓或其他住宅提供定制整体装修服务的贵族享受生活方式品牌。博洛尼倡导一条设计主线贯穿的系统化家居设计，提供意大利设计风格，德国的技术和品质。博洛尼品牌产品包括：整体厨房、整体卫浴、内门、板式家具、沙发布艺、灯具、木做主材和其他附件。“科宝入住家装” 是为中端住宅提供的[直接入住级]套餐式装修服务模式。套餐包括从设计施工、主材到橱柜、内门、卫浴、家具沙发、窗帘灯具、配饰床品，甚至到地漏、过门石、五金配件等全套家具产品，成为目前市场中简单便捷的装修方式。“钛马赫别墅家装”是为别墅和豪华住宅提供定制整体装修服务的家装设计品牌。旗下拥有国内外级别墅导师担纲别墅装修各个服务链环节，提供专职的别墅室内设计、别墅庭院设计、别墅地下室设计以及别墅系统化家居整体架构设计等，并引进德国高明的别墅家装施工工艺及施工标准，与Valcucina、Ferranini、NOBILI、GSI等国内外级家居品牌联手，提供私属手工定制和国内外定向采购服务。（3）强大的方案实施能力是科宝博洛尼成功的保护科宝博洛尼在国内拥有面积达4万平米的家具厂房，汇聚国内外创新家具、整体厨柜、内门系统、地板系列柔性生产线，由曾供职于联合国生产力促进中心的香港籍专项行业导师游列先生任生产厂长，生产出符合欧洲品质的产品，其家具的精度甚至可以达到0.1mm. 同时科宝博洛尼的施工团队都是由国内拥有8年以上装修施工经验、并且按德国工艺一步一步严格培训出来的产业工人，没有大工长，只分专职如瓦工队、水工队等，现场验收，采用标准的施工工艺，实施工厂化施工，能在工厂干的不在现场干。所有材料出厂都经过严格的环保检验，并且尽量将木制作及油漆制作在工厂完成，等有害气体彻底挥发后，再到现场安装。在施工中有专人清理现场，噪音施工定时定点，有害气味施工场外封闭操作，以及对公共空间进行成品保护。所有这些都支持了科宝博洛尼的整体家居解决方案的品质。六、科宝博洛尼商业模式的思考：对于科宝·博洛尼，我们可以看到它已经露出了成功的端倪，我们也在津津乐道的玩味它颠覆性和理想化的商业模式，但是，我们也在担心它会不会成为家居业的伤仲永，因为我们看到了其他领域的天才般的商业模式的案例终也都象颗流星般闪耀过后陷入无尽的沉寂，PPG颠覆性新渠道销售模式、ITAT革命性铁三角利益绑定模式，都曾经那么轰轰烈烈。那么科宝·博洛尼会怎么样呢？1、 整体解决方案到底可以有多整体？以生活方式和品牌文化来营销，来整合所有产品和消费者，这个怎么想都是一个浩大的工程，整体家居解决方案，多的涉及到2万件单品，这样的解决方案要怎样的系统才可以整合到一起，这中间又需要多么漫长的时间。另外整合资源的同时也是被资源整合的过程，这个过程充满着挑战性。而做专和做全一直都是企业经营的两难选择。一方面消费者偏好的挖掘和引导非常考验企业的洞察能力和实现能力，个性化的需求满足也需要个性化的满足方式，但是一旦涉及到个性化的满足方式，一定和规模化产生悖论，科宝·博洛尼可以号称每一个解决方案提供一个设计师团队，那么他又有多少个设计师团队？能同时做多少个解决方案呢？而即使做到了又有多少个解决方案能够支持它倡导的精心打造品质呢？如果通过标准化来实现规模化，但个性化又如何真正体现呢？所谓的标准化下的个性，更象是专制下的民主一样让人不敢相信。如果这样，科宝·博洛尼难道只想待在北京，或者只有北京或上海等少数几个城市可以享受到其倡导的生活品质吗？2、 蓝海的蓝到底可以保持多久：科宝博洛尼网络的扩张太慢，缺少按照合适节奏扩张的方法和能力。这也是他选择做整体解决方案必然面临的问题。但可惜的是它没有继续把重心放在资源的不断整合和提炼上，现在又偏重于与地方家装公司进行混战，与此相对的是很多家装公司在受到科宝博洛尼的打压和阻碍的同时也开始学习科宝博洛尼，开始整合供应链。而且很多资本也开始关注这个行业，携带着资本、人才、技术，意图在这个快速发展的市场中占有一席之地。在没有迅速拉开距离的前提下，科宝博洛尼开创的新蓝海也可能很快重新变成红海。3、 时尚化产品到底可以有多时尚？众所周知，在时尚领域流行的风向是易变的，有着很强的时代特色，但家居产品往往是耐用消费品，人们可以每年都购买很多的应季服装，却不可能每年都把房子装修一次，那么怎样支持流行过后还会喜欢呢，顾客对家居用品从材质、颜色、空间的感觉入手，产生了深刻的体验，也把他或她的个性需求通过设计方案实现了，但是他选择的仍然是他当时认为的东西，无法支持未来是否流行是否仍然会喜欢。科宝博洛尼提出自己象西班牙服装巨头ZARA一样保持着时尚，带给大家时尚的家居生活，但是服装可以象快餐一样消费，那么家居呢？顾客就可以象换衣服一样换家居吗？4、工程类项目到底是不是鸡肋随着精装修房的比例越来越高，必然对少售带来很大的挑战。虽然科宝博洛尼在国内已经和很多地产公司进行了战略合作，而且也即将进入整个精装修总包业务，但是工程方特别是各省市性工程要求的设计和管理能力不是一般企业能够具备的，仅万科一个项目就动用了科宝博洛尼全部globrand.com的设计师，并占用了他们非常长的工作时间，那么其他项目还接不接，少售项目还做不做呢？怎么做好呢？致命的是工程项目还得承担资金的压力，即使如万科这样推崇快速周转的房地产公司，其销售周期也需要8个月，这样的资金压力风险对家居企业的经营挑战无疑是巨大的。七：结语当科宝·博洛尼开始循着蓝色IBM的模式优雅前行，而且又披上了本世纪的苹果式的白外套的时候，无论它掀起怎样的风浪，无论它带来怎样的革命，无论它创造怎样的效果，我们都不会奇怪。每一个企业都有自己的核心竞争力，都有自己生存的方式，比如说中居企业是做沙发的，做到几十亿，从皮革一直到，做得又深又透，但这个公司99% 出口，不做内销，它把出口成本控制到，这是他的强项，找自己的强项就是自己的核心竞争力，而科宝博洛尼竞争力的核心就是其所采取并实施的商业模式，定制、个性体验，以售卖生活方式为核心，我们甚至已经很难清晰的去界定它是橱柜公司还是家装公司，它已经整合了整个产业链，成为的家居行业的服务型少售商。我们的其他同行不一定要全盘模仿科宝·博洛尼的模式，但是也可以从中找到自己的发展方向，打造从属于自己的核心竞争力。 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，刘绍荣：智邑战略咨询集团总裁,智邑战略咨询是中国责任感的管理咨询公司,战略咨询领域的行业实力品牌之一,拥有“中国企业战略研究中心”和“市场研究中心”两大研发基地和上海、北京、深圳三家分支机构,致力于为企业提供企业战略重构、企业品牌定位、营销策略调整与渠道构建。联系方式：021-68872906-820，kevin.liu@zestrategy.com（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入刘绍荣专栏