白酒品牌的城市攻坚战略

郭野认为，在白酒市场竞争日趋激烈的状况下，城市的白酒消费者和城市的商业结构已经发生了巨大的变化，城市白酒品牌的 推广必须从消费者的欲求和需要、满足消费者所需要的成本、购买的方便性和沟通上入手，以整合营销来达成白酒品牌的城市攻略 。 一、城市消费者的欲求和需要 1、城市消费者对白酒的需求是季节性的，白酒淡季、旺季的市场表现完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必须对季节性营销特 点进行把握。 2、城市消费者已经逐渐呈现追求个性、追求品位的休闲主义，白酒品牌在品牌的塑造上必须抓住这一消费特征，尽量避免品牌 的卖点和消费者的预期脱离，从而造成品牌形象落伍。 3、城市消费者在酒类品种上的选择空间日趋加大，白酒品牌必须加强品牌个性的塑造，加强品牌的社会文化特征的体现，从而 给城市消费者带来全新的品牌体验。 4、城市消费者对白酒香型的选择出现多样化的需求，白酒企业必须抓住机会，避免自身的品牌陷入同质化的陷阱。 5、城市消费者对酒精度的要求呈现降低的趋势，白酒品牌必须在技术方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持的香型 和口感，以适应城市消费者日益关注的健康问题。 6、城市消费者的消费层次、消费水平落差很大，白酒品牌在城市攻略中必须抓住市场细分，以针对性的产品来面对不同消费层 次、不同消费水平的城市消费人群。 二、满足消费者所需要的成本 1、在以生产为导向的时代，白酒产品是依照企业的生产成本、管理成本和利润水平来定价的，而在以消费为导向的时代，金钱 只是白酒产品成本的一部分，白酒的成本中包含了消费者对产品的期望值，消费者对于精神体验付出的代价以及品牌本身所固有的 价值等等。 2、城市消费者心中的品牌分界线是十分明确的，因此，城市消费者对品牌的选择是依据其消费水平、消费场所、消费目的和消 费意义来确定的。不同层次的消费者会对白酒的品牌选择有所区别，这一点对于新品牌意义重大。比如一个新品牌，在城市中推广 高价位产品，消费者至少在相当长的一段时间内无法对品牌产生消费冲动。因为白酒品牌在消费过程中，既呈现个性，又具有共性 。很多消费者自己消费的是10元以下的品牌，而送礼、宴客却花费几百、上千元消费核心名酒。 3、城市消费者心目中的价格定位是白酒品牌的定价基础，也是白酒品牌价值的基础； 三、购买的方便性 1、城市的商业业态已经发生了巨大变化，不同市场定位的产品应该有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批发市场、集贸 中心已经逐渐淡出城市商业舞台，取而代之的是连锁超市、大型商场和购物中心。 2、白酒产品的经销商在经营实力和经营管理能力上已经落伍于市场的发展，传统的酒店直销业务和批发业务竞争激烈，为白酒 的购买方便性制造了障碍。 四、沟通的策略 1、沟通是白酒企业品牌与消费者之间的互动，是白酒品牌价值的表现策略。 2、沟通是白酒广告的诉求必须体现消费者的意愿，打动消费者的心弦，勾起消费者的回忆，引起消费者的共鸣；促销必须符合 白酒品牌的个性，符合消费者的消费潮流，引起消费者的参与等等，沟通是白酒品牌与消费者之间联系的中间纽带。