品牌发展阶段的战术升级

中国人民解放军的战术经过了很多轮的再造，从初的“游击战”到后来的“运动战”，再到“攻坚战”到“阵地战”，到“大决战”。每一种战法，都意味着战术观念的转变，也意味着武器的转变。初，“长矛梭镖”；后来，“小米加步枪”，从敌人手里缴获；再后来，慢慢地自己开始造，出现了很多的“土炸药”；，基本由自己制造，军队逐渐由游击而转为正规，武器也由杂乱化转为正规化。初级阶段，企业的营销主要是寻找机会，法无定法，创新和想象力就是的营销方法。到了发展阶段，创新仍然是不二法门。但在战术方面，还是需要进行升级再造，毕竟市场环境和企业实力已大大不同，如果再用“长矛梭镖”去装备“八路军”或“正规军”，就有点“牛头不对马嘴”的嫌疑了。发展阶段，战术可以从四个方面进行升级再造：一、学会随大流“天下大势，浩浩荡荡，顺之者倡，逆之者亡”。做营销，必须要学会把握趋势。把握趋势有两种方法，一是要么创造趋势、创造潮流，二是跟随潮流。毕竟，创造潮流只是少数豪门的游戏，而对于大部分实力弱小的中小企业来讲，与其说创造潮流，不如说跟随潮流，似乎更合适一些。 如何跟随潮流呢？先，是在产品创新上，寻找到消费潮流，推出与潮流相关的新产品和产品概念。比如：白酒行业的升级趋势，所以出现了“水井坊”和“舍得”酒等很核心酒。其次，在价格定位上，也可以跟随潮流。比如，是中档价位，代表这个市场的主流价位就是中档，我们要与竞争，不妨在产品概念上与它差异化，在定价上比它稍高或稍低，即定价上要与对手差异化。这就是蒙牛对付伊利的招，在任何卖场，少售价都要比伊利贵一毛。再次，推广传播上，也可以随大流。我们所倡导的“叫卖比创意更重要”，就是随消费群的消费心理比较大众化而提出的，整个社会的消费比较“俗”，你如果做出一些太高格调的广告出来，那就叫逆潮流而动了。另外，在传播载体、公关活动、品牌内核等各个方面，都可以跟随潮流。比如：体育和运动就是一大潮流，我们要跟上它、抢占它。在当前这种信息社会里，能够找到大众的焦点已经不是很容易的事情。中小企业可以通过体育营销缩短攻占消费者心智的时间，因为在特定时期内，重大体育活动受到的关注性非常高。当人们的目光都集中一个地带，而你在这个地带出现了，实际上你付出的成本是的。这一成本包括两方面：是传播成本，也就是你投入的资金；第二是时间成本，平时你让一万人了解你的品牌可能需要一年的时间，而当消费者焦点集中时，你可能只需要几天的时间就可以达到这一效果。 中小企业在随大流时，要么就不上这个舞台，要上就要跑到舞台的，如果你贪图便宜站在舞台的边上，表面上看是省了钱，但你会发现周围站了很多人，很少会有人看你一眼，而大家的目光都集中在了舞台。中小企业和大企业在这方面有类似的地方：大企业可能做各省市性市场，他要站在大舞台的；小企业做区域市场，它该站在小舞台的。二、公关，广告第二打造品牌信誉度的重要方法是公关，发展阶段，公关，广告第二。一直以来，中国企业都有深厚的“广告情结”，认为只要猛轰广告，销售自然上去。所以出现了很多广告现象：以前的秦池，近年的脑白金，还有福建晋江的“+广告”模式，等等。都说明了广告优先这种情结依然还在。广告真的是营销的救命稻草吗？现代社会，已经是一个讯息过剩的时代。中国的营销环境与10年前相比，媒体数量增加了10倍，媒体的价格增加了10倍，广告的数量也增加了10倍，广告效果被稀释了10000倍，今天做广告，是在万分之一的效果上做创意。做广告是找死，不做广告是等死。怎么办？品牌是诞生的，而不是制造出来，也不是由广告轰炸出来的。广告缺乏创建品牌的关键要素——可信度，只有公共关系才能提供这种可信度。品牌的诞生是由公关达成的，而不仅仅是广告。一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道，否则，它在市场上就没有机会。那么，应该怎么做公共宣传呢？的方法是通过公共宣传说明它是个，换句话说，努力在一个新品类里成为。 新闻媒体总是在寻找新闻眼，什么是，什么是热点，他们为关心。当你的品牌能产生新闻，它就有了新闻的价值。而且产生新闻的方式就是通告一个新商品类别，而不是一个新产品。2003年，当雅客创造出“维生素糖果”的时候，也引起了新闻的炒作，产生了不菲的新闻效应；运动饮料的兴起同样如此。另外，广告是维护品牌，而公共关系是塑造品牌。广告长于度，公共关系长于美誉度。所以，广告在初级阶段作用重大，而在发展阶段，广告的作用就退化了，公共关系变得为重要。公关，广告第二。事件营销，是公共关系常使用的招数之一。蒙牛就是利用公共关系、进行事件营销的高手。蒙牛认为：“公关=沟通+销售”。蒙牛善于造势，造势的主要副产品就是利用公共关系，利用新闻。在广告与新闻的权衡中，蒙牛特色的创新之举就是“广告片的新闻制作法”，杂交产生优势，如蒙牛的《天上航天员，地上运动员》系列电视广告，既嵌入了神舟5号发射的场面，又捕捉了运动员专门设计产品新闻发布会的现场镜头。同时，蒙牛三次大的公关活动，可谓是誉满天下，“航天员专门设计牛奶”、赞助“蒙牛酸酸乳很级女声”，都堪称营销经典案例，也取得了高速的成长业绩，仅仅蒙牛酸酸乳赞助2005年的很级女声，销售额就从7亿元飞升到25亿元。三、学会打破规则发展阶段的市场营销，跟打牌一样，这个时候，企业手上的牌比初级阶段多了一些，但仍然不够富余。企业要打好这一手牌，同样要以奇制胜，不要按常理出牌，不按规则出牌，要打破规则，才是打牌高手。 假如让一个小孩和一个大人比赛，而且要赢，怎么比？和大人比力气，小孩肯定不如；和大人比强壮，小孩还是不如；和大人比跳高跑远，小孩仍然不如；和大人比知识丰富，小孩同样不如。小孩要和大人比什么？能不能跳出常规思维，比点别的。能不能和大人比搭积木，和大人比想象力，和大人比哭声，和大人比可爱。这样比的话，多半是小孩赢。你看，把规则稍微改变一下，把比较的点改变一下，只需轻轻一转动，输赢的天平就转向了主动改变规则的那一边。企业也同样如此，在营销中，要找到改变规则的那个点，使胜利的天平向自己倾斜，只做自己擅长的事，把游戏规则向自己擅长的地方倾斜，你就胜券在握。人都有自己的惯性思维，企业在制定自己的长远战略规划和年度营销计划的时候，也是按常规思维来制定，先看自己的现状，再来定目标，这样的目标，往往没有挑战性，没有挑战性的目标，不能帮助企业快速增长。 中国经济一直到现在，都还存在很多的跳跃式发展的机会，如果企业按部就班，按现状来定企业目标，就容易失去跳跃发展的大好机会。因此，要把企业的眼光放远点，目标放大点，脚步再大一点，不问我的一双手能干多少事，先问我的机会在哪里，先问我是不是要很常规发展。蒙牛有一个很出名的企业文化叫“目标倒推”，即“目标优先，现状第二。”从目标出发，反向推演，步步链接，倒推资源配置，倒推时间分配，链接战略战术，链接方法手段，先树旗帜后招兵，没到篮里也是菜，从无做到有。“目标倒推”就抓住了逆向思维的精髓，避免了从现有资源出发、正向推演、步步为营的思维方式，也避免了按常规缓慢发展的结局。2001年，蒙牛制定06年的销售目标达到100亿的指标，引起一片哗然。因为蒙牛2000年的销售额只有3亿元。但蒙牛就这样干了，心比天高，胆比天大，到了2004年，蒙牛的销售额已经达到72亿，2005年已经很过100亿，创造了5年急速增长200倍的记录。所以，有目标不一定赢，但没有目标一定不会赢。只有相信存在奇迹，你才会创造奇迹。四、学会变换战法毛泽东说:在整体没有优势的地方,要善于创造局部优势。而这个局部优势就是要找到一块适合自己生存并战斗的地方。 初级市场上更多的是夹缝中求生存的小企业或新企业,姑且称之为市场拾遗补缺。别看它们东一榔头西一棒,成天打游击,所占市场份额不大,但由于准确抓住了某一类型的目标消费者,获利能力却是很强。市场发展到成长期，企业需要进行战术升级，由游击战向运动战转变。先，营销战法要逐渐正规化。中国版图广大，敌强我弱，在此种情形下，无疑地以进攻的运动战为主要的作战形式，而以其他形式辅助之，组成整个的运动战。运动战的特点之一，是其流动性，不但许可而且要求营销的大踏步的前进和后退。运动战的基本要求是：消灭敌人有生力量；其另一要求是：壮大保存自己。总之一句话，运动战就是要陷敌于不利而利于我之作战，常常要求敌人在运动中，并要求有利于我之许多条件，例如：不断的产品创新、有利的根据地市场、对手的疲劳和不意等。其次，是营销队伍的正规化。营销队伍要正规化，必须具备数量和质量提高两个条件。要提高营销队伍的数量，则主要依靠招聘和培养新的营销人员；而要提高质量，则主要是在战争中学习战争，须在文化、组织、装备、技术、观念、战术、纪律等各方面有所改进，逐渐地仿照正规军的规模，减少游击队的作风。来源：国内外经理人