李宁换标是否错失一次品牌更新的机会？

系列专题：李宁换标事件 无数的大品牌在不断告诉我们换标不是什么新鲜事。不仅如此，还告诉我们，背后也一定有品牌战略意图。李宁的换标也不例外，简单说就是解决一个困扰已久的“老大难”的问题：如何变年轻去迎合90后，抢耐克风头。我始终奉行“品牌可感知价值至上”的观点，战略再正确，策略再准确，若呈现出来的不是那么回事，策略的价值无疑是少。“LI-NING”不改是的败笔李宁新标志在旧标志的基础上进行了细节上的调整，虽说比旧标硬朗有力度，但感觉有点乱，反倒像个未完成的标志，与安踏、柒牌颇有几分神似，或许就是因为类似的联想容易被误认为是个新冒出来的小牌子。你也许认为不会的，因为李宁的英文名“LI-NING”没有改变！不错，它不仅没有改变，而且是李宁公司津津乐道的经典的品牌资产，但我认为这恰恰是此次换标的败笔。理由很简单：其一、这个字体挺得过度、硬得不自然，很难看，暴露出品牌没有勇气舍弃竞技体育的情结，与品牌年轻、时尚路线十分不符，“经典”元素显然不利于品牌年轻化。其二、在国外消费者的眼里并没有实质性的改变，不利于品牌国内外化。其三、李宁旧标志将作为经典的品牌-国内外品牌网-资产继续使用，而同样的“LI-NING” 无疑将令新老标志更加拉不开距离，这关系到李宁的“软硬兼施”策略是否奏效。不同时推出新的代言人是的遗憾李宁品牌的老化固然与其品牌塑造失误有关，但与其创始人李宁先生也不无关系。李宁先生虽然逐渐淡出人们的视野，但他与品牌的关系总是那么若即若离，特别是08年的凌空一跃在让我们欢呼的同时，也使李宁品牌再次打上的烙印。而此次换标，虽然同时发布了全新的口号，对品牌DNA、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等做了相应调整，但我觉得的遗憾是没有推出新的品牌代言人！换言之，李宁先生又出现了！虽然从情感上而言，如此隆重的事情创始人不出现显得不妥，但理智告诉我们那是必要的！没有用一个新的人物符号去取代李宁先生这个符号，核心问题不解决，徒有标志的改变也就难免显得更加表面！品牌DNA、定位等是抽象的，消费者需要的是一眼就能看到的和强烈感受globrand.com到的改变！我没有找到发布会相关视频，从找到的新闻图片来看，出现都是以李宁先生为的体育精英。除了他们背后的那个貌似山寨版的李宁标志，还真没看出与以往有什么不同（说明换标很成功？）。据说在新品方面与国内外新锐艺术家有跨界合作，如果让他们亮相怎么也算和年轻、时尚搭上关系吧？没能借换标机会推出全新的代言人，再次暴露李宁的改变不够彻底。真不知李宁先生要想与李宁品牌剥离开来，还有没有比这更好的时机？“Make the change”做出改变，但改变得似乎还不够！ 欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，马浩宇，品牌营销与广告策划专项人士，M:13917125123 ， E:mappor@sohu.com .（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入马浩宇文章列表