“张悟本”式营销，不要逾越应有的道德底线

系列专题：张悟本事件 近关于“神医”张悟本的新闻，可谓铺天盖地，异常旺热。一时间，大众、媒体、医学界、监管部门都对张悟本本人以及他身后的利益集团给予了高度的关注。如果不出意外，又一个效果将在人们的质疑和谴责声中逐渐消失．．． 但这样的效果似乎并不“空前后”，张悟本现象在现代社会不仅仅是一个个案。从营销的角度看，张悟本和悟本堂的成名有其必然性： 1.张悟本是一个包装的高手 在中医界，专职是博得大众信任甚至的基础，张悟本深谙此道。他通过虚构或者利益交换的方式，在自己的头上安上了许多令大众为之信服的头衔。比如，出生于四代中医世家，其父为党和的保健医生，毕业于北京医科大学临床医学系，批贵族享受营养师，号称当代“中医饮食调理人”等。这些都成为张悟本和悟本堂的非常理想的包装，为其主营业务（卖书和看病）提供了强有力的品牌支持。 2.张悟本是一个广告炒作的高手 张悟本在各省市主流媒体开展讲座，赢得了大众的眼球和媒体的关注，并使其名声迅速地传播出去。在湖南卫视的《百科全说》以及央视的《大道国医》的《饮食调理篇》的讲座，他口若悬河，另类精彩的“绿豆理论”，都取得了很高的收视率。他的《把吃出来的病吃回去》更是借助人民日报出版社这样的权威的出版部门出版，为其销量的迅速提升推波助澜。 3.张悟本是一个攫取利润的高手 在张悟本成名后，其深知度就是宝贵资源的道理，迅速开展起了他的名医问诊的业务。在定价上，堪称中国贵名医，挂一个号要2000元，挂1800元的号要排到2011年，挂300元的号要等到2012年以后。我们不知道他和他背后的利益集团究竟了多少，但一定是盘满钵满，连碗-国内外品牌网-里也满了吧。 但终究这个仅仅靠包装和炒作而迅速旺起来的所谓“导师”，因为名不副实，因为没有治病救人的真本事，被大众和媒体一起掀翻。近几年，像这样的案例还有几起：2009年，红很一时的被大众称为“刘太医”的刘弘章因违法制售伪劣产品罪被起诉；2008年8月，号称能*治癌的台湾养生大师林光常因欺诈罪被台北地方法院判刑两年少6个月，其《无毒一身轻》一书在大陆总销量达数十万册。他们倒下去的原因，有其相似的必然，即对大众和社会的欺骗和愚弄，良心的丧失和道德的沦陷必然自尝毁灭的恶果。 但为什么如此虚假的导师却层出不穷呢？通过对这几个案例进行分析后我们不难发现，媒体在“造神”的过程中“功不可没”。如今的媒体，为了提高收视率、收听率、点击率，进而获取大量的广告销售收入，可谓很尽所能。近很旺的一档某卫视的相亲类节目，被许多观众所质疑，“艳照门”、“拜金女”等丑闻不断，节目嘉宾也是电视台请来后经过包装的，但该节目收视率却节节攀升。在其示范作用下，各大省级媒体掀起了开办相亲类节目的高潮，一时间似乎国内的年轻人都要通过电视才能找到结婚的对象。 这是媒体的一种泛娱乐化的营销方式。产品或服务品牌、娱乐内容以及媒体平台，这三者构成了娱乐营销一个十分经典的价值方程式。其实质是披着娱乐的“皮“，行商业之“实”。在现代globrand.com市场经济条件下，这并无可厚非。我们不反对娱乐，我们亦不反对娱乐营销，令我们深深焦虑和担忧的是，媒体在这场泛娱乐化的营销“商业竞赛”中，失去了应有的社会责任。 市场经济是在特定制度约束条件下的个人权利的自由交易。作为市场经济的主体的企业和企业的经营者，在追求利润化的同时，必须兼顾社会责任。那些“张悟本”、“李悟本”，以及作为舆论导向的媒体，是否应该深思一下，坚守住的道德底线？！ 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，刘蒙，九州营销门户网站长，营销专职出身，6年营销一线经验，现任某公司营销总监。对中小企业发展现状有浅显的见解。擅长销售渠道规划，有一定团队建设和管理经验。“把营销当作一个工具，你将前进一步；把营销当作一种思想，你将一往无前”。我始终把营销当成自己终生的事业来做，愿意一生做一个“营销痴迷者”。联系方式：Emai：llmm0206@163.com QQ：609618366 手机：13515479680（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入刘蒙专栏