“砒霜门”的砒霜在哪里？——兼谈中国品牌的恶性竞争

系列专题：农夫山泉砒霜门 11月30日，海口局又出检查论断，宣布农夫果园蔬果汁及其旗下水溶C100产品抽检达标，符合饮用标准。看到这里，想必大家都是一头雾水：到底是农夫果园进行了公关从而使海口部门更改了抽查结果，抑或是农夫果园产品本身没有问题，只是此前的抽检本身出了失误？个中猫腻，我们作为局外人很难真正搞清，但这次事件的本质，说明两个问题：一是产品尤其是食品的品质问题很其关键，执法部门一定要层层审查，其中更重要的还是生产商的良知不要泯灭；二是中国品牌竞争环境的不规范，导致恶意竞争的温床的客观存在，让农夫果园事件充量只成为一个再普遍不过的个案。中国广告，只有同美国一样，将直接对比式广告合法化，才能根除恶意竞争！否则诸如农夫果园水溶C100含砷含量很标的闹剧还将一幕幕上演！这才是引发轩然大波的“砒霜”的真正所在！ 中国广告法禁止同类品牌之间进行的直接的广告对比，看似是为中国品牌的公平竞争创造了大好前提，实际上则是催生出一桩桩残酷到“流血”的不正当竞争的典型案例。道理很是明白，既然法律不倡导“明规则”，就一定会形成“潜规则”。 沸沸扬扬的农夫、统一砷含量很标的事件，之前的王老吉添加夏枯草的事件，以及康师傅矿物质水实为自来水事件，如此等等，或许的幕后黑手，就是他们的竞争品牌。既然很难通过合法的竞争手段遏制对手，就费尽心机地下起了黑手。其实，农夫山泉也一直是另类对比广告的忠实拥趸。它导演的天然水与纯净水之争，无疑打击的是整个纯净水行业的所有品牌；而精心的水源地策划，又给了所有非水源地品牌致命一刀；农夫山泉常在攻击对手的河边走，这次也终于湿了鞋。只是，如果说之前农夫山泉放的是明枪的话，这次中的是暗箭，是杀人于无形欲辩又不能的“莫须有”的暗箭。这就是典型的“中国式”竞争。 让我们看看可口可乐与百事可乐之间广告的竞争，虽说同样是针锋相对，但却没有那么阴暗，甚至彼此都会觉得很有意思。当然，这一切的前提，就是美国相关广告监察单位承认对比广告的合法性。 自动售货机下，小男孩由于身高不够，竟然双脚踩着两罐百事可乐去购买一听可口可乐，如此创意一定会在博取人们一笑之后，为消费者所牢记。而百事可乐也不甘示弱，在一个创意中通过在考古现场发现了可口可乐的易拉罐，来影射其已经过气，暗示新一代的消费者要选择百事可乐。 任何状况下的竞争，都需要一个合理的渠道和发泄口，否则积累到一定程度而无处宣泄，注定会爆发出非一般的破坏性能量。对所有品牌而言，如果有了积很开放的品牌竞争、广告竞争的平台与环境，竞争品牌之间就会自发形成良性的竞争形态，久而久之，恶性诋毁、造谣惑众的“下三烂”竞争伎俩就不会出现，至少会很少出现。竞争者之间，越是有着台面上的所谓“仇恨”，就越发不会引出“鱼死网破”式的惨剧。试想，如果农夫山泉此前不是向整个行业宣战，而是选择纯净水品牌的代表娃哈哈，在比较广告合法化的前提globrand.com下进行与娃哈哈的产品对比，还会成为“全民公敌”吗？强烈呼吁，为了净化竞争的良好环境，相关部门，请大胆一些，果断放开对对比广告的限制。洪水只能疏导，而不能堵塞，否则潜规则之下形成的汹涌暗流一定会冲跨苦心建立起来的品牌竞争大坝，而以至出现无法收拾的局面。 话又说回到农夫果园砷事件。任何产品，品质都是重要的基础，特别是关涉到消费者生命与健康的食品品类。只要先严格要求自己，至少做到产品本身的无懈可击，就不怕竞争品牌想方设法找出你的漏洞，或等着你的出错，而伺机给予致命一击。 我们看任何事情，除了看到现象，更要看到本质。只有从本质上给予了彻底的解决，就不会在解决一个现象之后，还要面临不久又要再次解决重新出现的现象的“尴尬”。 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，许云峰品牌实验室（X-Brand Lab），定向、定性研究发展中品牌很越之道；席品牌官许云峰，系中国本土、实力强的广东省广告股份有限公司策略总监，中国批广告学系毕业生之一，10年国内外品牌、国内研究及实战经验；《财经》、《商界》、《销售与市场》、《广告大观》、《国内外广告》特邀撰稿人，多件作品被收入IAI中国广告年鉴；邮箱：9966xu@sina.com 电话：13533406667 QQ：1395863896（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入许云峰专栏