剑走偏锋:统一润滑油精心打造突围

中国现在有４５００家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别非常低，生产的产品以中端和低端为主，很少有精心打造产品，国内4500家润滑油厂生产的精心打造用油总销量只占目前精心打造市场的20%。其它80%精心打造市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。排名在前五名的品牌在精心打造市场份额也不过占２％到５％。在这种市场环境中，突破精心打造，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。

“整体”润滑油2003年营销事件回放

２００２年１１月１８日，整体润滑油参加黄金段位招标，中标额６０００多万，为2003年整体强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。

2003年年初，整体石化将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了成为中国精心打造润滑油的专职制造商这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。

2003年3月-7月，整体推出了与当代国内外高明水平同步的若干系列核心润滑油产品。

２００３年3月２1日伊拉克战争爆发，整体润滑油抓住所进行的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击，推出多一些润滑，少一些摩擦的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为整体润滑油带来了的销售成绩。

2003年11月18日，整体再次以??万元中标

2003年年末，整体石化高层人士表示，整体将于2004年取消低档产品的生产计划，全面转向生产SG以上级别的润滑油，建设核心润滑油品牌形象。

“整体”润滑油策略解析

一年以前，整体润滑油还不为人所知，人们印象中的石化产品只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌，但在2003年，经过短短几个月的市场运作，整体迅速完成了品牌提升，成为润滑油的强势品牌。在人们的印象中，是一句多一些润滑，少一些摩擦的经典广告语成就了今天的“整体”，实际上，早在2003年初，整体已经将自己定位于中国精心打造润滑油的专职制造”，通过一系列精心打造产品的推出，整体定格于中国润滑油精心打造市场。

一、定位调整　 热推核心系列产品

2003年，整体提出了成为中国精心打造润滑油的专职制造商这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。在产品研发工作中，整体瞄准了精心打造润滑油市场的发展前景，面向飞速发展的轿车市场推出与当代国内外高明水平同步的若干系列核心润滑油产品。2003年3月，整体经典很能力纯合成机油在各省市上市，该款贵族享受别机油是整体为国内城市轿车用户度身打造的旗舰护理产品，国内创新推出获得国内外跑车保时捷全面认证，完全达到与国内外同级产品相抗衡的水平；5月，整体尖锋系列摩托车油登陆市场，引起市场强烈反响；配合尖锋的销售，整体在6月又推出刀锋产品；6月中旬，新款4L油压王面市，全面丰富了正在销量节节高的中桶油压王产品系列结构，使油压王在市场上锋头更健；7月份，飘香女士摩托车专门设计润滑油和迅驰男士摩托车专门设计润滑油，将热炒欧洲的法国环保核心技术引入国内，用国内外化观念为市场带来清新的空气！

产品的核心化，为整体进军精心打造市场奠定了坚实的基础。

二、品牌策略调整　大手笔投放

２００２年１１月１８日，对整体来说是一个具有里程碑意义的日子。这一天，整体润滑油参加黄金段位招标，中标额６０００多万，成为个在电视媒体投放广告的润滑油品牌。

在整体公司内部，这一重大决策经历了反复酝酿。作为一个专职产品，到底要不要投放广告？公司的销售网络是否支持大力度的广告投放？

以前，整体的品牌、产品宣传主要依靠在30多家各省市性的报纸和一些与车有关的专职媒体，除了平面广告，多的是软文的形式，进行一些消费理念上的灌输。随着汽车在人们日常生活中影响力的加大，润滑油已开始向日常消费品转变，因此，宣传媒介应该向更具有大众影响力的电视媒体倾斜。而整体还拥有数量多、腰包不瘦的销售网络和业界多的销售服务人员。如果没有覆盖各省市的销售网络，做广告是不合适的；在具备了覆盖各省市的销售网络条件以后，投放的广告就会有比较好的效果。

在决定投放的广告后，接下来产生一个问题：到底投多少合适？这在整体公司内部有比较大的争论，而且跟外部合作的咨询公司、广告代理也有比较大的争论，这些“外脑”认为，年投一两千万就行了，投多了有很大的风险。

经过反复讨论，整体公司认为，既然要做中国的品牌，就要选择中国影响力的媒体；既然选择了影响力的媒体，就应该大胆地投入。当时，整体公司做了一个预算，是7500万，实际上花了6000多万。

虽然整体从一开始就生产贵族享受润滑油，在品质上与美孚、壳牌这些国内外品牌没什么差别，但精心打造市场一直很难进入。与强势媒体携手，造就强势品牌，成为整体润滑油品牌调整的突破点。

三、经典创意　精心打造形象圆满确立

２００３年3月２1日，伊拉克战争爆发，进行了前所未有的大规模直播报道。整体润滑油迅速做出了反应，在战争开始的当天，停掉了正热播的“众人片”，而改为播放一则五秒的广告片。广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。 这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后，和新闻浑然一体，非常有震憾力。这则广告的妙处就在于既准确地诉求了 “多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味。

整体为这则广告每天投入25万元，共播出10天。这次事件营销对整体石化提高企业形象起到了难得的效果。广告播出后，各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论，认为整体多一些润滑，少一些摩擦的广告，创造了小预算、大效果的**(制作这个广告仅花1万8千元)；整体公司自己的网站点击率提高了4倍；而且还经常有人打公司的服务电话与整体公司讨论战争进展的情况和战争与和平的话题，整体润滑油的品牌影响已经远远很出了产品销售和使用的范围。

广告播放后，很多经销商给“整体”打来电话，他们认为这条广告才像是精心打造产品品牌的广告，许多原来不卖整体产品的少售店主动联系，给经销商以足够的信心；许多看过此广告的观众都认为这个广告是国外广告公司的创意，还有一部分人认为整体是合资企业或者外资企业，许多司机则点名要加整体润滑油。

这则经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为整体润滑油带来了的销售成绩，当月出货量比2002年同期增加了跳高，销售额历史性地突破了亿元大关。

四．竞争加剧　 整体任重道远

虽然整体先于竞争对手一步，建立了品牌优势，但却未树立起品牌壁垒。在整体投放广告以后，其它品牌润滑油马上跟进，迅速加大了品牌宣传的力度，如昆仑润滑油在2003年就以?? 万中标。这些竞争对手实力雄厚，而且已与一些专职咨询公司展开合作，只要它们加大广告投放力度，很过整体不是难事。而另一方面，市场上的润滑油品牌多，名称、包装相近的产品更多。一个新包装面世一个月就有仿造品跟着上市。遇见这种孪生兄弟，普通消费者往往以为是一家人。这对品牌的伤害是显而易见的，因此，整体的品牌保护工作需要加强。

在中国，大量的车辆故障是由于润滑不当造成的，而国内的润滑油市场却还处于盲目消费的阶段。越来越多的新车与国外同期上市，对润滑油的要求也越来越高，但是标准、用户对润滑油的认识却不能与国内外同步，如马自达6要求润滑油的质量级别为SL级，但国标却还停留在SF；私家车主也缺乏保养维护车辆的常识。

对于立志成为行业行业实力品牌品牌的“整体”来说，对消费者的关心、指导、教育应该成为整体的营销工作重点，知识营销、专职营销大有可为。虽然这也有可能让竞争品牌一同受益，但的受益还是“整体”，消费者会感受到“整体”的关心，因此而与品牌更加亲近。

目前润滑油行业市场集中度普遍不高，市场分散，但现在已经走到重新洗牌的路口了，整体应该抓住时机，迅速扩大市场份额，在品牌形象及市场份额上都力争成为一个真正的强势品牌。