小蜜蜂 口碑营销 打造全新特殊品牌战略

全新营销模式能否取得目标利益

小蜜蜂产品对营销渠道的选择上，选择了适合的植入平台，社区及SNS群组，聚集消费者口碑的源头，通过口碑源再逐步向外发散，终我们选择在唯伊网建立小蜜蜂的品牌Club，聚集近40万的年轻女性化妆品社区，准确的消费群体，对化妆品相关的话题有浓烈的兴趣，产生的互动效应非常良好，重要的是，这样的平台是适合口碑分享和传播的。我们还将小蜜蜂的产品加入唯伊网的“宝贝”(化妆品产品库，消费者可以点评产品)频道，以增强推动起来的口碑效应，带动整体产品线的所有口碑，整体的品牌关注度。

体验活动通过社区进行召集，试用中心进行用户过滤和筛选，选择小蜜蜂品牌定位人群的试用者。获得试用机会的网友也愿意积很与更多人分享她们的试用感受，她们将试用报告发表在小蜜蜂的品牌Club(小蜜蜂的论坛)中，成为网络口碑营销的源头。通过唯伊网的分享机制(激励性质)，用户会把她所写的试用报告转载到其他的女性社区中，如：瑞丽网、Onlylady、Yoka、新浪美容论坛等。我把终获得的数据与大家分享下： 1)活动PV近30万; 2)社区召集帖点击(Click)152124次，回复3216次; 3)小蜜蜂论坛新增200多篇主帖，5000多回帖，帖子数量远远多于欧莱雅论坛的数量; 4)总共派发产品数量：250份; 5)试用报告数量：142篇(口碑获得率57%); 6)500字左右的报告111篇(高质量的口碑占78%); 7)试用报告主动转载642篇(传播率6)，被动转载如雪球一般越滚越大; 8)覆盖64个女性相关论坛、SNS、群组等社区媒体，32个BSP博客平台; 9)不完全统计，转载的试用报告共获的356432次浏览，5169次回复(截止2009年1月18日); 10)百度、Google小蜜蜂相关收录量都有**幅度的提升，搜索“小蜜蜂试用”、“burtsbees试用”等关键词，前3页50%以上的内容为唯伊网用户创造的口碑评论。 11)活动预计直接传播受众60万，人际传播(SNS)受众400万。 此时小蜜蜂的口碑传播，已经影响到很多潜在消费者，很多人在咨询到哪里购买，还有很多用户反映能不能做期团购活动。从这一点可以看出，常规性的品牌营销并不能让消费者产生足够的购买兴趣，但消费者的口碑却对潜在消费者的决策有着重大的影响。

显而易见，随着品牌传播的深入，对消费者的影响也越来越大，促使购买的人也逐渐增加，口碑效应从试用者转移至初次购买者，又由初次购买者的口碑转移至更多潜在消费者，购买人群变大，重复购买频率增加。如果口碑活动周期、持续的传播，那对于销售而言，也会逐步推进，消费群体的积累也会越来越大。

当然在这个过程中也难免有不足之处，比如活动节奏性加速而准备不足，消费者数据如何有效挖掘，购买者跟踪及反馈等等，但整体而言，依然是一次经典的网络口碑营销传播案例，而且也**程度上改变了营销活动难以直接带动销售的问题，虽然效果并不**，但也许会给更多人以启示。

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