乔治•阿玛尼时尚品牌哲学

阿玛尼的品牌哲学

时尚品与消费品工业通常意义上品牌建立的实践不同，前者的品牌哲学是建立在和个性之上的。多数的时尚品牌，如Christian Dior, Yves Saint-Laurent, Gucci, Versace, Giorgio Armani，就是建立在其的个性之上。因为设计是时尚和服饰重要的因素，这些设计师个性化的风格对于创造和维持时尚品牌的战略至关重要。这些反映个性的设计和样式，确立了品牌特性并且帮助品牌从众多竞争者中脱颖而出。

品牌的两难局面：

对于那些以强势而有魅力的创始人来建立品牌的公司来说，以下情形经常碰到。那就是，当企业主要的竞争优势来自公司的本身，创始人和公司都不会去考虑在创始人百年之后公司何去何从。此外，只要企业的生存和发展严重依赖某个人的存在，这样的企业以及它的行业实力品牌人应当尽早采取适当的行为，让那些具备行业实力品牌潜力的人能够从本企业内部获得进步与成长。（文章来源于品牌经理人网站）

乔治•阿玛尼公司就是面临两难局面的经典案例。公司的拥有者和CEO——乔治•阿玛尼已经70有余。然而公司似乎并未对阿玛尼离去后的事宜作出计划。在近的访谈中，•阿玛尼的这段话被广泛引用，他说，寻找商业伙伴和继任者不是替今天、明天着想，而可能是替将来作打算。虽然一些公司通过种种努力，在故去后依然存活下去，但这种例子很罕见。阿玛尼应当和重要管理人员一起建立某种结构来确定和培养一些在故去后能够继续开展生意的接班人。和个性，概念及设计师的观念这些时尚界真正的竞争优势相比，以上方面对于时尚产业更重要一点。乔治•阿玛尼理应将这种观念记在心中，他应该在还有机会准备的时候抓住这个机会。

过渡延伸造成品牌的稀释：生意根本的目的是追求更高的腰包不瘦，并通过化投资来增加股东的**。投资建立和管理品牌的主要原因之一是相同的，正如我们所了解的那样，强势品牌能够让公司有能力利用有限的投资去开拓新市场。这为公司提供了丰富的腰包不瘦来源。清楚了如此简单而有力的事实，国内外上多数强势品牌增加其品牌资产并且将品牌延伸到新品类，新市场甚至是更新的细分市场，也就不足为奇了。

用以上观点分析阿玛尼公司，我们发现其增加强势品牌资产的做法稍稍过了头。虽然阿玛尼的核心生意是时尚服饰，但是它把品牌延伸到了诸如豪华酒店和糖果等如此不同的品类中去。我们立刻想到Calvin Klein和Pierre Cardin的例子。这两个牌子淡化其品牌资产的主要原因之一就是因为他们将品牌延伸到了过于宽泛的品类上。一个很重要的事实是：时尚品牌的排他性造就了时尚品牌及其产品的价值。由于这些品牌涉足众多产品，因而丧失了强势品牌资产重要的一部分。

虽然阿玛尼把品牌延伸到酒店领域，因为在精英旅行者中产生一股豪华旅行的风潮，但是在这些不同的品类里管理品牌将会带来巨大挑战。

管理品牌体系：阿玛尼品牌的身影不但出现在时尚领域而且还出现在其他市场上，在将来，有效管理这些不同的品牌部门将是重大的挑战。因为阿玛尼品牌延伸到了不同的领域，与不同类型的消费者互动，体现出不同的品牌个性，所以需要保持营销沟通和其他行为的一致性。虽然阿玛尼在不同的子品牌上运用同一的品牌名称，但这确实是一把双刃剑。一方面，这令阿玛尼有难得的机会去建立一个强势的整体品牌；另一方面，这又为冲淡品牌资产埋下隐患。阿玛尼面临这样的战略困境，将来要小心行走每一步。阿玛尼还要意识到其品牌主要是依靠它在时尚服饰方面的生意才存在的。因为阿玛尼品牌延伸到了不同领域，阿玛尼应该关注在开发资源方面的新压力。

保持财务独立：从财务角度来看，阿玛尼也是很罕见的。从公司建立之初到现在，乔治•阿玛尼是先吃螃蟹的股东。另外他也没有动用任何银行贷款。阿玛尼也是少数几家成功获得如此良好的运营**的公司之一。并且从1999年起，阿玛尼花费差不多7亿欧元再投资其生意。财务独立很大帮助了阿玛尼公司进军不同领域，而无需承担股东的压力也无需为面对季度性目标而烦恼，阿玛尼公司相当成功的运作着。时尚产业的常识是：一个概念或一个产品想要在市场上站稳脚跟需要花费相当长的时间。在酝酿期的时候，公司需要在不必每天面对财务压力的环境下运营。拥有这样的财务独立性，是阿玛尼成功的关键因素。（文章来源于品牌经理人网站）

在现代经济市场条件下，阿玛尼还想继续“一个人公司”是有困难的。许多产业都发生了合并，而对于时尚产业来说，合并只是个早晚问题。一旦发生合并，这对阿玛尼的行事风格和持续成功是一大挑战。就此来说，在还有余地的时候，阿玛尼想想其他的选择。

维持一致的品牌个性：一个时尚品牌重要的方面是它的个性和特征。建立和维持一致的品牌个性，并且始终能够在目标消费者心中产生共鸣是建立强势品牌所面临的严峻的挑战。阿玛尼涉足不同市场，拥有众多产品组合，要协调与不同类型消费者的关系。因此对于它来说，树立一脉相承且能引发消费者共鸣的品牌个性是一个巨大的挑战。在将来，阿玛尼还要面临时尚产业生生不息的竞争，不断发展的品牌部门，因而建立和培养品牌个性是一个相当巨大的挑战。 

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