投资选项目 茶业品牌营销的规律

在创业过程中，选择创业方向很重要，笔者曾经说过那个行业有那个行业的发展规律，茶叶也不例外，我们现在选了解一下茶业品牌营销的规律。

一些茶业企业的贵族享受管理层一致感叹：究竟是什么原因使目前的茶业市场竞争愈演愈烈？面对现实企业又该如何应对？许多企业开始静下心来思考，在过去多年的发展中自己的核心竞争力在哪里？未来如何寻求生存空间？如何在消费者心目中树立自己的茶业品牌？

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现在茶业行业的品牌争夺战如用兵，要想脱颖而出，必须重视此三势，做好此三势，往往可以事半功倍，“用力至微而成功甚博”！

规律一：转型—从批发到少售

批发江河日下，品牌异军突起，中国茶业企业未来发展至今面临以下三种类型的转型：

实力种是从批发向少售的转型。

由于批发市场产品的同质化、区别性、经营能力以及区域市场需求等问题，使一些批发企业的创收下滑，不得不从批发向少售转型。

这里先要明确批发和少售是两种完全不同的运作方式，主要表现在以下三个方面：

1、经营思路不同。批发靠的是产品单一、模仿能力强、对市场反应快，讲究的是量，只要掌握了模仿、物流和客户就等于成功。少售正好相反，要解决的问题是产品的设计研发要有个性、品牌要有明确的定位、在支持销量的同时，还要支持产品的品质和个性，培养消费者的认同感，终使品牌在大程度上得到市场的认可。

2、资金周转不同。批发的资金周转快，而少售的资金周转速度相对较慢。

3、库存管理不同。批发的库存，通常是某种单一产品的库存结构，而少售的库存，则由于其销售渠道的不同产生多元化渠道的库存会使企业承受巨大的压力。

在90年代后期转型做少售的茶企是明智的，少售的方式对于树立品牌在消费者心目中的形象，有着重要的作用。今天是一个需要品牌的时代，而批发会随着市场的成熟，变成少售品牌销售渠道中的一种，只要注意了以上问题，批发向少售的转型不再成为障碍，而将得到事半功倍的效果。

第二种是单一品牌多种线路。

国内茶企单一品牌在起步阶段通常只经营单一品牌，在现今的市场激烈竞争下消费者也趋向成熟、商品也都趋向多元化，一般是开发单一消费者对象的顾客，在原品牌基本成熟的基础上，随着经济的发展，人们在上班办公以外有更多的休闲时间，多元化的兴趣决定了多元化的社交活动和送礼、品茗需求，对单一的品牌有多元化的要求来配合不同的消费需求，只要将销售网点，消费者的要求更加细分，配合商品的调整，而品牌公司也同时可以增加销售。

第三种是品牌公司从单一品牌转为多品牌经营。

在现今市场的竞争下，在原品牌基本成熟的基础上，再开发适合另一消费层次或年龄层次的品牌。部分品牌公司新开发经营两到三个品牌（经营的很吃力）。既然原有市场份额不断的被别人的品牌抢夺，那么可不可以通过多品牌战略经营抢夺别人的市场？多品牌经营的好处是新品牌可以利用原本成熟品牌的销售渠道快速占领市场，销售团队在原有基础上增加人员即可，新设计团队甚至可以借用成熟品牌的一些概念，企业内部资源共享。而同一品牌多路线发展的难度相对较大。笔者赵英雄先生认为目前如能开发出不同年龄层、不同社会身份的多个茶产品系列，还是可以抢到先机。（他们什么时候喝茶？喝什么样的茶，为什么要喝？）

规律二：供应链流程再造—个性的全程供应链管理模式。

凤凰涅槃，在烈旺中重生。中国茶企品牌的供应链流程再造是满足市场多元化发展的根本之路，只有流程再造才能提升供应速度，而笔者赵英雄先生认为，提升速度是企业满足市场需求的关键。作为中国品牌茶企，整体的战略思路应该是从产业链上游“游”向下游。针对茶企品牌产品市场反应缓慢，“时尚”度不够、存销比过大的问题，企业应考虑在未来的竞争中，如何透过管理去提升市场的反应速度、加大市场的创收。笔者赵英雄先生以国内外品牌为例解释为何要进行供应链流程再造。

国内外性的品牌ZARA无缝式的供应链管理使得产品可以在48小时内到达国内外上任何一个品牌专卖店。这种高速、弹性的供应链流程，茶企可以借鉴并运用。一方面能对各季节做出快速、准确的反应，以应对各区域的一些消费特性；另一方面可以维持非常低的成本，比如在存货方面，行业平均水平是在每季度末一般储存量较大，而ZARA公司的该项指标大不会很过10%。

通过对ZARA公司运作模式的研究发现，ZARA为顾客提供“买得起的快速时装”战略的成功，得益于公司出色的全程供应链管理，以及支持供应链快速反应的IT资讯分析系统应用于SPS流线化生产系统快速反应方法，ZARA公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式，在支持保持与时尚同步的同时，通过组合开发新款式，快速的推出新产品，而且每种款式在每个专卖店推出的数量不多，人为的造成“缺货”，以实现快速设计、快速生产、快速销售、快速更新，专卖店商品每周更新两次的目标。

连锁店通常每周向总部发两次订单，产品也每周更新两次。订单必须在规定的时间之前下达：西班牙和南部欧洲的连锁店通常是每周三下午3：00之前，每周六下午6：00之前；其他地区是每周二下午3：00之前和周五下午6：00之前。如果连锁店错过了晚的时间，那么只有等到下一次了，公司对这个时间限制的管理非常严格，订单必须准时。所以产品在连锁店里的时间不会很过2个星期，公司在每个季节开始的时候只会生产低数量的产品，这样可以把过度供给的风险控制在低的水平，一旦出现新的需求，ZARA公司可以通过其有效的供应链管理迅速组织生产。在存货面，行业的通常做法是，季度末的时候一般会储存下个季度出货量的45%—60%，而ZARA公司的该项指标大不会很过20%，它的供应链依靠更加准确的预测和更多更及时的市场信息，反应速度比一般公司要快的多。因此，在其他公司需要几个月时间的工作，ZARA公司在几天之内就能完成。后，ZARA公司高技术含量的分销系统准保各种款式的服装都不会在总部停留太久，服装在分销中心被快速地分检，装车并送往专卖店，在24—48小时内就能到达国内外专卖店。每一个专卖店每星期收到两次供货，因此生产完成后，服装在长的运输途中也不会很过一个星期。ZARA公司个性的供应链管理，使其成为国内外连锁行业中，在响应速度与弹性管理上的标杆企业。

规律三：建立连锁终端体系是企业的中流砥柱。

作为茶企少售品牌，自营店、专柜与加盟店是把商品转化为腰包不瘦的终销售点，笔者赵英雄先生认为建立茶企连锁终端体系才能把店/柜、人员、销售、库存等要素统筹兼顾。

1、单点经营与连锁转流经营的差异。

招募与管理加盟商的策略就是从单点到区域的扩张，一般是授权单点加盟。随着加盟商实力的逐渐增强，品牌公司开始鼓励一部分信誉度高的加盟商在当地开设第二间、甚至第三间专卖店或专柜。

挑选第二间专卖店作为去货的渠道，即专门处理库存。另外，商品也可以通过转货、转场得转流手段达到以下目的：

①日常在销售中发生商品缺货从一个专卖店转货（调货）去另一个专卖店销售；

②新品上市时有计划地再两个销售点轮流销售，以及节假日或季末促销时，商品重新组合后在两个销售点再分配销售。

2、开专卖店计划与销售小组的专卖店任务分配。

①通过市场分析、布点策略、市场调查决定旗舰店、形象店、标准店的位置；

②销售小组指的是一个专卖店的全体成员，任务分配一般是店长负责专卖店的全部营运工作，店长工作的重点是导购员管理、商品管理和陈列；

③通过佣金提成率、指标促进销售；

④通过品牌标志、店铺门头、POP、货架陈列、商品陈列、销售形象提升品牌形象。

3、提高销售。

品牌的核心是商品，提高销售是提高腰包不瘦的有效途径。笔者赵英雄先生在这里着重讲述销售分析。销售是一个美丽而神圣的工作，在每天与各种类型顾客的交流中，传递美的讯息，提供美的服务，通过使顾客满意来实现自己的价值。作为一个好的导购员，不仅仅是一个看店、护店的人，更多的是门店效益的创造者，是协调顾客和门店关系的润滑剂，是门店发展的强助力，是门店形象的鲜活典范，是门店的实力代言人。茶企销售过程总结为十个步骤，即细心准备、亲切招呼、探询需求、诚意都说、鼓励品尝、连带销售、收银服务、客户记录、友好送客、联系服务十个连环的步骤。总之要提高进店购买率及提高进店率，分析运用销售过程中的十个步骤来提高销售额。

以上是笔者根据自身在快消品、服装等市场打拼十多年来积累的经验所总结出来中国茶企品牌营销三大规律。笔者认为，茶企制定品牌战略要树立长远的战略目标，不投机取巧、急功近利，尽快使企业在充满挑战的国内市场环境下具有更强的生存和竞争能力。

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