企业持续发展过程中的品牌导向作用

企业持续发展过程中的品牌导向模式

品牌是什么？品牌存在的依据是什么？不同的人有不同的理解。

英语品牌brand一词源于古挪威语 brandr，意为打上烙印，用以区分不同生产者的产品（包括劳务）。从这个意义上说，品牌出现是市场竞争的结果。从消费者角度来看，法国品牌导师让·诺尔·卡菲勒指出品牌的出现是伴随消费者的不安全感而来的。除了增强安全感外，满足其它消费心理也导致品牌偏好的重要原因。例如，除了满足交通需要外，驾驶安全并有助于提高社会地位则更大程度上决定了人们购买奔驰汽车，因为在人们心目中，奔驰汽车是一个集技术精湛、安全、马力强大、价格昂贵、高贵等特征于一体的汽车品牌。

人们在运用品牌概念时，往往强调有价值的品牌，不少人存在这样的认知误区：品牌都具有价值，是一种具有价值的无形资产。其实，他们又忽视了无价值的品牌。并不是所有的品牌都具有价值的，市场确实存在着不少没有任何价值的品牌。1994年8月2日，美国杂志《金融国内外》发表了一项品牌价值的调查结果：在我们所调查的290个品牌中，有14种品牌的价值为少值或负值……。品牌价值的评估已发展了多种体系，其中影响较大的是《金融国内外》的品牌价值评估体系。我国较有影响力的品牌价值评估机构 北京评估事务所也采用了该体系，结合我国的实际情况，总结出具体测算品牌价值的三个主要部分：①品牌的市场占有能力；②品牌的很值创利能力，即品牌很过同行业平均创利水平的能力；③品牌的发展潜力，而每一部分还可以细分为多个指标。品牌价值的评估实际上是品牌的市场能力评估，能力有大有小，当然还包括无能，其价值同样有大有小，当然也包括少值以至负值。

可见，衡量一个品牌是否存在不能以该品牌能否给消费者带来额外的情感满足、能否给企业或产品带来额外的价值、是否具有价值为标准。

企业发展的终目的就是通过提供好的服务达到顾客的满意度，与顾客共同进步是企业成熟的重要标志，在达成企业与顾客之间的这种亲密关系，品牌占有重要作用，它是产品物质实体与外延的综合体 。

企业品牌导向就是基于这种想法而提出的，品牌是企业发展的目的，但是在实现过程中，需要多方资源的支持与配合，所以我们讲在建立品牌的过程中，前途是光明的，但道路是坎坷的。多数企业都是通过机会导向过程实现原始资本积累以后才逐步推行企业品牌意识、品牌识别。

品牌代表的是产品在市场的度，是在消费者心中的美誉度和可信度；品牌是产品品质、服务优良的一种象征，是对客户的一种支持，也是一种品味的表现。

品牌的形成非一日之寒，是在较长时间的日积月累中铸造出来的。因而品牌的魅力无穷，品牌的价值惊人。

企业创始阶段，没有任何一个企业家不想将企业作成百年老店、永传千古的企业，任何企业家毕生经历都在追求这一结果。