市场研究之食品消费与消费心理

王鹏飞

王鹏飞：各省市管理咨询师、各省市经济师、各省市贵族享受营销人员，《国内外品牌网》、《中国营销咨询网》等网站专栏作者，《新食品》等杂志特约作者，曾先后任职于某企业市场部、销售部、某国内咨询机构等，具有多年市场一线实战经验，涉猎销售实战、市场运作、企业管理和营销咨询等领域，先后对食品、饮料、啤酒、传媒等多家企业进行营销咨询、管理咨询和系统培训。

一、食品行业消费特征

1、食品消费经济特征

1）经济总体呈增长态势，食品消费持续增加

中国经济发展总体呈上升态势，国民腰包不瘦将不断增加，人均可支配腰包不瘦不断上升，食品消费也会随之上升，市场容量不断扩大，食品行业前途光明。

2）食品消费增长迅速，潜力巨大

根据发改委和统计局的数据，从1992年到2007年，中国城镇居民的总体消费从1672元跃升到9998元，增长了约5倍，年均增长12.6%；中国城镇居民的平均食品消费从884元跃升到3628元，增长了3倍多，年均增长9.9%；从中可以看出，食品消费增长快速，但平均增长低于总体消费增长，仍有很大的发展空间。

3）区域间经济发展不平衡，食品消费结构不同

东部沿海主要经济圈经济水平较高，发展速度快；中部较慢，西部更慢；区域经济发展不平衡的加剧使食品消费也受到**影响，也影响到各区域的食品消费结构：东部居民消费以享受性食品消费为主，偏重食品消费的时尚、休闲、精神愉悦等层面，中西部食品消费更偏重于质量性食品消费，偏重食品消费的质量安全、品质优异等层面。

2、食品消费社会文化特征

1）主流消费文化以质量型消费为主，并呈现消费升级和向享受型消费过渡的态势

社会的主流消费文化越来越关注于食品的质量性消费。从“三聚氰胺”事件后，消费者对食品的安全性、可靠性、好性尤为关注，此点在乳品行业尤其明显，越来越多的食品品牌诉求“产品优良”“品质可靠”；消费者在关注食品质量安全等的同时，更看重食品的营养性、时尚性、休闲性，呈现出过渡的态势。

2）亚文化消费中享受型消费和数量型消费并存

在主流群体对食品质量关注的同时，精心打造人群的休闲性需求、享受性需求同样在增长，其对于精心打造食品的热衷并未因“食品事件”受影响；而腰包不瘦不高的消费群体仍然在进行“数量型消费”，其更看重食品消费的数量和功能，倾向于满足充饥、止渴等基本食品需求；两种食品消费需求并存。