宛西月月舒：一个老品牌的时尚化升级

“很女”这几年很旺爆，有人建议选择她们做代言。但是，这些草根和宛西制药厚重的中医药传统文化不匹配。有人力推“小龙女”刘亦菲，可项目组认为她太内向不够活泼。还有人提到张绍涵，一个凭着多热门歌曲当红的“亚洲百变天后”。但是她曾代言苏菲卫生巾，总感觉与月月舒有关联的产品，很容易让消费者产生混淆，冲淡代言效果。

会议休息空档，有人聊起春晚，聊到了S.H.E组合。这个台湾女子组合，青春、可爱、有活力，再加上难得的童趣，让人觉得形象很健康。有同事顺口说道，“难得她们还没代言过药品。也许是合适的人选。”但是，仍有三点顾虑，让福来月月舒项目组心存忐忑：一向谨慎的S.H.E会不会代言药品？S.H.E大量的代言费企业能不能接受？的问题是，目标消费者会接受S.H.E的代言吗？

随后的接洽中，台湾公司认真审阅了月月舒的相关材料和证书，在网上查看了各界对宛西制药和产品的报道，甚至找消费者咨询验证产品效果……各方考查没有任何问题。三天后，项目组接到台湾方同意S.H.E代言的电话时，所有人都长舒了一口气。

接下来，宛西制药的孙董事长幽默地表态，让大家的眉头舒展了。“我看好月月舒痛经宝这个品种，能做大，如确实需要请大可以考虑。但是，说实话我还真不知道S.H.E是谁！”50多岁的孙董事长这样说，即认可了月月舒品牌年轻化的策略方向，也接受了请“”的建议。

而经考察了解到，S.H.E成名比较早，“粉丝”兼容性好——从中学生、大学生到年轻职场女性。逆向反推，还真少有某个女能达到如此广泛的好感度。

2008年3月10日，正式确定由S.H.E代言，3月12日开始谈判签约，4月12日广告片拍摄，一切顺利。

后来市场验证，请(如S.H.E)代言费花费可能高些，但是性价比更高。

行动五：传播准确化，包围生活路径

月月舒痛经宝锁定的目标人群包括两部分，一部分是80后一代，还有一部分是90一代。从职业结构来看，主要由大学生、中学生、职场青年三类人组成。

为了实现传播效果化，月月舒痛经宝的传播采取准确的靶向传播策略。通过洞察她们的生活方式和路径，有针对性地在她们高频率出现的场所或环境中，投放广告进行品牌渗透。

洞察生活轨迹

作为大学生，生活轨迹相对固定：三点一线：教室、校园和宿舍；自由活动空间：寒假、暑假和周末。她们生于网络时代，乐于通过网络了解资讯或进行娱乐。相对而言，在校期间，她们对电视媒体的触及率较低，所以，互联网广告、户外广告是月月舒优先选择的沟通渠道。对于寒暑假回归家庭环境，接触电视的频次会空前高涨，对于她们来说“天天是周末”，所以，寒暑假期间重点在电视媒体加大接触频率。

作为中学生，生活轨迹和自由空间和大学生类似，不同点是每天可以回家(差周末也能回家)，平时可以触及电视媒体，但触及时间会受到家长的监督管制，所以，中学生对于电视媒体的被动接受一般会多于主动接受。网络通讯(QQ)、网络游戏是她们的。另外，由于中学生普遍处于学习的紧张时期，课外学习读物的接触度非常高，这一特殊媒体也不容忽视。

作为独立成熟的职场青年女性，她们的生活路径较为多样，但是整体而言，电视及网络依然是与她们沟通的主要路径。

包围生活路径

在月月舒痛经宝的媒体策略上，电视广告作为重要攻坚手段，以央视和湖南卫视为主，浙江、江苏、河南、山东、安徽5大重点卫视进行补充。选择重点娱乐栏目合作，如央视的《星光大道》、《非常6+1》、《欢乐中国行》、《综艺套播》、湖南卫视的《730栏目》、《830栏目》、浙江卫视的《我爱记歌词》等，在周末和寒暑假期间高密度投放，集中资源，迅速把水烧开，避免撒芝麻盐。

网络作为主要战略手段，进行长期渗透。轮选择新浪、搜狐、网易三大门户网站和三九健康专职网站进行不同程度的合作。搜狐作为的门户网站，企业与之进行战略合作，设置专题页面，在人气高版设置链接入口。新浪每天流览量大，在娱乐频道和女性频道投放文字链和焦点图广告。网易的优势是强大的邮箱功能，利用其长投放邮箱广告，每次邮件发送成功和打开邮箱都会显示一次月月舒广告。另外选择符合月月舒的目标群，进行邮件群发，雷人的标题《SHE和痛经女孩谈论那些事》吸引很多目标消费群关注。利用三九健康网的专职特性，与栏目合作，开设痛经健康大讲堂和开展痛经药品评测活动等。网络营销成为月月舒痛经宝与目标消费者之间重要的沟通平台。

校园是一个重要发力点，进行规模化包装。在北京、上海、广州、深圳、天津、郑州、南京、杭州、武汉、西安、沈阳、成都、重庆等16个高校集中的城市大学校园投放广告牌，向每个女生宿舍派发签名日历海报。在各省市大学、中学投放《青春日记》。《青春日记》是一本精美的小册子，一半是产品信息、星座、节日，一半是带有格言的空白页，就像随身的“记事本”，非常受欢迎，花费不高，效果非常好。另外，选择中学重要课外报刊，如《中学生数理化》、《中学生阅读》、《课堂内外》、《求学》、《高中生》，投放插页广告，让目标消费者在潜移默化中接受产品信息。

宛西制药通过包围目标消费群的生活路径，靶向传播，实现了对月月舒痛经宝目标消费者的立体环绕，节省了广告费，提高了到达率。

半年飞“月”，销售增长120%

沉寂10年，月月舒痛经宝“品牌涅磐，飞‘月’”行动在北京奥运会开幕前打响。时尚的包装，SHE组合乖巧可爱的形象，一句“那个不痛，月月轻松”广告诉求，伴着三个女孩子爽朗率真的笑声，一下子征服年轻女性的心。

广告投放个月，销售额开始提升。第二个月销售数量和销售额同比出现了加速增长。到了第三个月，也就是10月份同比增长率再创新高，销售数量增长63%，销售额增长178%。

从08年7月10日广告开始投放到08年底，不到半年，销售额同比增长120%。

月月舒时尚化战略转型初见成效，但这也只是迈出步，09年，还有不少硬仗要打，宛西和福来已经做好了准备。