李宁弃“山寨标”铺路国内外化

李宁弃“山寨标”铺路国内外化

如同7年前联想换标为国内外化战略铺路一样,昨日,李宁有限公司宣布了其品牌重塑战略,并发布了全新的标识和广告语。实际上,不仅仅是李宁,目前国内体育品牌都在为扩大国内外影响力做文章,然而要真正获得国内外认可度远非换标那么简单。

李宁换标消除模仿嫌疑

昨日,李宁对目标人群、产品定位等做了相应调整,但引人关注的莫过于全新的标识和口号。李宁品牌新标识传承了原本LN标识结构的视觉效果,但抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作,并以“人”字形来诠释运动价值观;新口号改为“Make The Change”。“这是鼓励每个人敢于求变、勇于突破,是对新一代创造者发出的号召。”李宁公司品牌负责人这样解读新的品牌口号。据介绍,李宁品牌原有标识和“一切皆有可能”品牌口号,并非退出舞台,而是将作为品牌资产,另有适当的应用规划。

一直以来,李宁的标识都被诟病为模仿耐克,而口号“Everyt hing is possible”（一切皆有可能）也被认为与阿迪达斯的“Nothing is impossible”雷同。体育用品分析师许云峰认为,李宁做出的战略调整是出于本质的考虑,要致力于做国内外化品牌,先就要摆脱模仿别人的嫌疑。

本土品牌都在努力迈出国门

尽管中国已成为国内外的市场,然而一个品牌要发展壮大,就必定要走出国门。国内外化更是国内体育运动品牌一直以来的梦想。

早在1999年,李宁就组团参加了ISPO体育用品博览会,准备征战欧洲市场。2000年6月,李宁击败阿迪达斯夺得法国体操队的装备赞助权,随后,又在西班牙、希腊等9个欧洲拓展了自己的特许经销商。除了通过赞助提升国内外度,2008年7月还通过收购意大利运动品牌乐图（Lotto）在中国内地20年品牌代理权曲线进入国内外市场。

然而即便如此,目前李宁约99%的营业额仍然来自于国内市场,海外市场为李宁贡献的销售额仅仅为1%。这个尴尬的数据也表明李宁在国内外市场的弱势。2009年阿迪达斯国内外销售额为1038亿元人民币,除中国市场外销售额达938亿元;耐克国内外销售入账1298亿元人民币,除中国市场外达到1198亿元。而李宁当年销售收入仅为83.87亿元人民币。

营销导师李光斗评价说:“李宁的国内外化路线很艰难。”但是,仍然有人试图复制。除了各品牌重金赞助体育赛事,去年安踏也收购了意大利品牌菲乐中国区代理权布局国外市场,特步也以新加坡为据点布局东南亚市场。国内品牌都希望通过地区认知度的提高,进而辐射国内外市场。

国内外化仍须长期积淀

事实上,中国本土体育品牌仍然处于依赖低价出口的价格竞争力在国内外市场上拼抢的阶段。李宁似乎也意识到,要真正走出去,必须在产品创新与品牌营销方面形成自己的核心竞争力。“先打造国内外品牌,再开拓国内外市场。这种做法与某些企业的低价倾销方式不同,我们希望先提升品牌的附加值。”李宁公司CEO张志勇昨日坦言。

“国内外竞争力不仅包括国内外市场份额,还包括国内外度和认可度。坦率地说,我们品牌在进入国内外精心打造市场的广度、深度还不够,产品缺少核心竞争力。要真正拥有国内外影响力和号召力,恐怕付出的时间会很长。”浙江体育学院教授丛湖平表达了这样的感慨。

业内导师表示,要想与国内外品牌产品比肩,必须先提高产品质量,避免低端模仿,增加研发力度。阿迪达斯、耐克每年投入的研发经费都占当年收入很大份额。许云峰认为,目前国内品牌虽然也开始重视研发,但与国内外品牌相比还是九牛一毛。数据显示,一国内体育用品品牌的年度研发费用为1000多万元人民币,而耐克一年的科研支出动辄几亿美元。

从品牌角度来看,体育品牌对于消费者而言,是展示自身个性、自身形象的载体。消费者的品牌消费,其实质是文化的消费,是一种个人心理的消费。而中国体育品牌似乎并未抓住消费者的心理需求,没有培育中国体育品牌的文化内涵。李光斗认为,光靠体育赛事赞助和形象代言,不可能有国内外化气势和国内外市场号召力,将只能是昙花一现或者继续做国内外体育品牌的追随者,提升品牌的文化内涵也是本土品牌亟待解决的问题。