信用卡网络营销路径：从粗放到精细

信用卡网络营销路径：从粗放到精细

据公布的报告显示，到2008年年末，各省市的信用卡发卡量已经突破了1.4亿张，同比增长58%，增长速度比2007年下降了24%，这从一个侧面反映出，中国的信用卡市场仍有较大的发展空间，但随着市场竞争的愈演愈烈，面对信用卡产品功能同质化的趋势，一些银行开始寻求从“量”到“质”的提升。信用卡是一种快速循环**的金融产品，它不像卖饮料或者糖果一样，推销出去就**会带来**，推动消费者开卡显然很重要，但如何刺激其使用信用卡，才是真正为银行带来价值的关键所在，而这两者都非常具有挑战性。

令人眼花缭乱的信用卡产品

近几年，各个银行对信用卡业务的发展都下了不少心血，不断地在信用卡产品上推陈出新——卡通主题卡、奥运卡、车主卡、商务卡、都市女性卡、高校学生卡、购物联名卡等等，各种各样定位的信用卡琳琅满目，一时间，很多时尚男女的钱包鼓了起来，但是大多数时候并不是因为现金，而是花花绿绿、设计时尚、个性十足的各种信用卡。

从功能上看，大多数信用卡都是以免年费、积分兑换礼物等方式去刺激消费，也有开卡赠送出行意外和人身保险的、有给予更高航空积分的、有免息分期付款购物的、有加油奖励和小本道路救援的，这些名目繁多的附加价值使得信用卡已经不仅仅只停留在购物消费的功能上，而是通过与各个行业的合作逐渐延伸到了更多的领域，进而深入到每一个人的生活当中。

“量入为出”这个传统思维对国人的消费观念影响不小，人们更倾向于有多少才办多少事，但这种观念在年轻一代当中已经开始有了转变，信用卡的“现金替代效应”也更能激发年轻人的消费欲望，所以无容置疑，与美国人均8张左右信用卡的情况相比，中国的信用卡市场潜力巨大。应该说，在刺激消费、拉动各行各业的良性合作与发展上，信用卡起着举足轻重的积很作用，但前提是信用卡能够准确营销，正确引导消费，否则无论是对还是个人来说，它就是随时引爆经济危机的重磅炸弹。

借助互联网加快跑马圈地

随着互联网的快速普及，一个有着3亿网民的网络社会已经在中国形成，这意味着互联网已经成为各行业的兵家必争之地，无论从发卡的角度还是消费的角度，信用卡显然更应该利用互联网效果、成本低廉、辐射面广的优势来开疆拓土。

由于网络广告可以做到定向准确投放，能更加准确地找到信用卡潜在用户的“利益关键点”；而网络社区等又具有很高的沟通互动性，可以提供一个消费者体验和交流产品与品牌文化的平台。可以说，网络在信用卡的售前、售中和售后服务中已经扮演了重要的角色，很多银行也因此尝到了甜头。

较早运作信用卡业务的招商银行，在2005年和2006年相继推出针对大学生的Young卡和针对时尚女性的Hello Kitty粉丝卡，这两类人群的共同特点是对互联网的应用程度很高，而且他们更希望能够从互动当中获得产品的信息和使用体验，招商银行均满足了这两点，用户不仅仅可以通过网络了解信用卡的功能、特点和外观设计，还可以轻易地查询到自己消费和欠款等账单信息。事实证明，招商银行之所以可以在信用卡市场上占据出众地位，与其有效的网络营销手段、成熟的网络信息平台不无关系。

尝到甜头的招商银行在Hello Kitty之后，又相继推出了猫和老鼠、哆啦A梦、铁臂阿童木等卡通信用卡，利用这些深入人心的卡通形象大打“粉丝营销”和“回忆营销”，打动了大批70后、80后消费者的芳心，而这个年龄段的人群正是现阶段信用卡用户的主力阵营。在“情感营销”方面，招商银行与李连杰壹联袂，打造了张以爱心额度为核发和升级标准的信用卡，在汶川大地震之后再次召唤慈善。

实际上，在营业网点的数量上，招商银行比不上任何一家国有四大银行，但是在网络营销和网络平台的搭建上，它显然是创新品牌。招商银行信用卡业务急速增长的案例，被业内导师誉为国内外信用卡史上的奇迹，并被哈佛商学院编进MBA教材。招商银行信用卡的产品定位，正好契合了其在网络上的优势，因为无论是大学生，还是炫酷爱美的年青人、工作繁忙的商务人士，网络都是他们每天接触时间长的媒体，而且他们懂得在网络上搜索自己想要的信息，希望分享自己的心得，而正是网络很高的信息透明度和互动性成就了招商银行信用卡今天的规模。

各个银行借助网络营销，以及与各类信用卡申请网站的合作完成了阶段的跑马圈地，八仙过海各自打下了一片市场，作为小额信用消费**，信用卡业务创收的确需要规模效应，但是接下来，是思考如何挖掘市场价值和用户贡献的时候了。

营销手段需要更多创新

各银行都在为如何刺激消费者用卡绞尽脑汁。时下，网上购物不仅仅被认为是时尚潮流，而更是一种效果的、可以节省时间精力并且又有着较高信息透明度和互动性的购物方式，正是这种趋势推动了网上银行向网上商城的转变。但是，以免息分期付款、价格折扣、奖励积分等方式来吸引购物显然还没有足够的诱惑力，一方面来自于B2C的当当、卓越，以及C2C淘宝、易趣、拍拍等的强大冲击，另一方面银行的网上商城在客户体验、客户之间的互动以及产品质量支持、售后服务、安全配送等方面均处于劣势。如果银行网上商城仅仅是供应商的一个集散地，风险还相对小一些，但是如果银行直接从供应商进货，自建销售渠道的话，那么对其整合资源和内部管理能力将是一个巨大的挑战。

如果说，借网上商城刺激用卡的营销手段已经到了需要变革的时候，那么，靠利用网络广告、与信用卡申请网站合作来推动开卡则更需要创新。

中信银行在2008年牵手腾讯开始了“中信银行腾讯QQ银联标准信用卡”和“QQ运动卡”的发行，短时间内网上申请和线下申请人数急速暴增，近期中信银行再次与腾讯合作，推出专门为QQ秀一族打造的DIY信用卡，持卡人可以亲自在网上设计信用卡的QQ秀画面，能自由搭配组合出多达上百万种的图像，也可以将自己的QQ号凸印在卡面上，用户还享有小本的意外医疗和国内外旅游交通意外保险，多达18种还款方式和小本获赠一年的腾讯红钻服务。高明的在线设计软件、靓丽时尚的卡通图片，显然又将吸引一大批QQ秀粉丝。早在2006年就依靠互联网运作QQ秀信用卡和加菲猫卡的兴业银行，也是网络粉丝营销和互动营销的受益者，兴业银行也由此紧随中信银行之后进入500万发卡量银行的级别。

企业实施网络营销的目的有六个：公共信息发布、品牌文化推广、销售渠道建设、客户关系管理、促销活动执行和网络信息调研，在企业做网络营销的时候，都应该依照这六个目的去制定策略和方法，才能知道网络营销到底能干什么？过去与现在的信用卡网络营销大多只是重视销售通路的建设，以及发布广告和公共信息，在品牌和文化推广方面略显不足，特别是策划符合特定人群的互动营销还是缺乏更多的创新，“互动”是网络营销能区别于其他营销方式的功能，也是能打造粉丝团和忠诚客户的营销手法，新一轮的信用卡网络营销显然将以此为突破口。

基于互联网的互动与产品变革