侯惪夫：战略定位的三个要点

从顾客心智的角度讲，定位是营销的起点，也是营销的终点。而战略是否成功，归根结底在于顾客对你的品牌具有何种认知。因此，战略实际上也分为两种：心智的战略和非心智的战略。“得人心者得天下”，建立在心智基础上的战略必然增大。相反，一厢情愿的战略脱离了顾客心智这个基础，往往劳而无功。

如TCL在2003年提出“龙虎计划”，意图在未来3～5年内，在彩电、手机和空调、冰箱、洗衣机等业务上都成为国内外、国内的虎王。然而，在消费者的认知里，TCL是一个电视品牌，从长远来看，挂TCL名字的产品，除彩电外都不会好卖。按其原计划，2005年销售腰包不瘦要实现500亿元，2010年达到1500亿元。事实是，2007年TCL集团的营业腰包不瘦为390亿元，而且它在中国彩电业的主导地位也失去了。

“战略”这个词原本是军事术语，被用于商战中时，许多人并没有认识到这里的战场性质已经完全改变，方寸15厘米的大脑成为决胜之地。因此，对于战略人们有着各种复杂而与真实的商业竞争毫无关系的见解。那些敢于率先掌握定位论的有识之士，就可望以简单清晰、容易被顾客所理解的战略，在顾客心智中建立起强大的定位，塑造出卓越的品牌。

现在再说到波特，他虽然有以上三个不足，但根基于对企业实践的长期观察，他对定位的研习不乏真知灼见。特别是他强调运营效益不等于战略，穿透了几十年来管理的迷雾。

的确，对生产率、质量和速度的追求，能够使企业在进行相似活动时，比竞争对手做得更好，但从长期看，没有企业能仅凭经营效率赢得竞争。因为实践会迅速扩散，竞争者可以应用同样的管理工具、技巧、新技术，同样的顾问也经常在鼓动着你的对手。

当然，这并不是说就不需要对管理精益求精了。实际上，运营效益上的不断改进，仍然是企业获得出色创收能力的必要条件。这是不言而喻的，任何企业都要把降低成本、提效果率作为管理永恒的主题。

简言之，战略定位能让你抓住机会、创造优势，但持之以恒则是管理。用波特的话说：“当持续的改进和明确的战略两者的效力结合起来时，其合作产物就是不可战胜的。”

柯林斯的《基业长青》告诉我们，核心理念是组织长期所持的根本信条(指导原则或价值观)和除**之外的根本目的，它是系杰出公司于不坠的基础。但柯林斯少考察了非常重要的一个方面，那就是企业的营销。孙子兵法说：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”可以说，企业经营的成败大都可以归结于营销或定位的问题。

，我们给出一个总结：营销和管理本是企业经营的一体两面，两者谁离开谁都必然是残缺的策略。以下这个太很图表示的就是这个完整的、内外兼修的成功关键理念。如果你能读懂它并实践它，你能缔造一个伟大的企业。因为它就是企业持续成功、实现基业长青的不二法门。