“长尾理论”拓展了降低成本的创新空间

“长尾理论”拓展了降低成本的创新空间

该文刊登在《**》杂志二〇〇八年第四期

提高利润可以从增加销售腰包不瘦和降低成本两个维度去努力，提高销量是营销部门的事，而降低成本是财务部门、甚至于是全公司所有人的事。

本文提出了如何运用“长尾理论”来降低成本这一新的崭新的研究课题。

2004年10月，《连线》杂志主编Chris Anderson在一篇文章中，提出了一个“长尾理论”(The long tail)来解释这一现象：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。

“长尾理论”诞生后，能够得到理论界的关注和企业的欢迎，是因为有互联网技术作基础，才能够让企业有可能、有精力去关注80%的长尾，否则成本太高，得不偿失，过去人们只研究了如何用长尾理论去拓展市场和提高业绩，很少有文章研究与关注运用长尾理论在降低成本方面进行创新。

本文运用“长尾理论”来研究降低成本的创新，长尾理论告诉我们成本管理者，不要再只关注20%的关键工序、岗位或者部件的80%的成本消耗，因为80%的非关键工序、岗位或者部件只占有的20%的成本。有了互联网后，被管理者忽视了80%的非关键工序、岗位或者部件的20%的成本也可以节约与控制了。

用中国的一句老俗话：“积少成多，涓涓细流，汇聚成河”。

长尾理论强调从以前没有潜力可挖或者难以挖掘的黄色尾巴中找到新的成本控制点，问题是，如何挖掘出长尾的成本价值呢？

“长尾理论”描述的就是这样一个新的事实：

一个小数乘以一个非常大的数字等于一个大数；尾长不弱，小的、少的再也不是被忽视的力量了。

许许多多小的成本聚合在一起就成了一个大成本，“长尾理论”终结了被公认无比正确的“二八定律”时代！

长尾理论可打破传统的成本思维定式。

利用互联网可以降低平常不太关注的小配件、辅料、小工具、清洗材料、包装材料等，做到充分挖掘所有能够降低企业成本降低的潜力。但这种无穷尽降低成本的思想除了充分运用网络等新技术外，还必须依靠战略构筑、组织措施的配合才能形成现代完整意义上的成本意识。

例如康师傅的生产厂和配套厂的协作中，运用长尾理论对常常被人们忽略了的长尾包装材料进行成本控制，他们采用了“1＋3”的滚动模式，即销售部门和生产部门每周进行下一周的产销协调，并且预测后3周的生产规模，这个措施有效避免了包装材料的浪费。每次产销协调都是进行下周的生产核实，再对未来3周的需求量进行预估，大大提高了精细性。在实行产销协调以前，只有30%的包装辅料生产是准确的，“1＋3”模式的推行令精细度提高到了70％。

从经济角度来分析，绩效总是相对于成本而言的可计量概念，扩充可计量的经济行为以至非经济行为正是知识和信息机制的一大优势，这使得所有经济活动可以以数字化方式联结为一体并进行同等意义的绩效比较——而这主要由于数字化、信息化对成本机制的影响。

运用长尾理论降低渠道运营成本

互联网的诞生缩短了渠道长度，使渠道更加扁平化，促使渠道的管理成本下降和渠道效率的上升。网上商城、互联网交易平台、信息平台的诞生，让渠道的管理成本与沟通成本下降。

随着中国经济的高速发展和市场日益繁荣，经销商、代理商和终消费者选择生产商的机会和空间大大增强，同时也加大了生产商的渠道招商和管理的成本，通过会展、会议营销、短信群发、电子邮件、博客、网上招商平台等新型的以互联网技术为基础的平台进行招商与经销商管理，会让招商与管理成本大大降低，也让经销商、代理商和终消费者以互动式的方式更加全面、准确的从网上发布的详细的文字、清晰的图片、甚至于是形象的视频等高明的信息发布技术对生产商进行全方位的了解，可以大大节约生产商、代理商和消费者的交通成本、沟通成本、时间成本等。

在原材料涨价中，康师傅能在巨大的成本压力下，仍然保持着创收，在同行创造了奇迹。康师傅从10年前就实施一些初级的IT应用系统，到现在遍布国内100多家工厂的ERP系统整体上线，康师傅的所有营业所、仓库、生产厂都联在网络上。在应对原材料持续上涨的冲击波中，倚仗渗透到每个管理末梢的IT系统，康师傅总部拥有了强有力的管控力，赢在成本控制上。

康师傅的组织架构是按照产品线划分的，主要有方便食品事业部、饮品事业部、糕饼事业部，还有冷藏业务事业部以及为所有食品生产包装辅料等配套设备的部门。康师傅从供应链的上游的原材料统购，到下游的运费节省，都是通过IT进行了严密控制，且通过优化生产流程提升效率，与成本上涨博弈。

IT在康师傅的销售系统里起了很大的作用，有一个总部制定出的D2.5级的参考价格，分布在各地的营业所在执行产品参考价格时，可根据该区域的市场情况灵活应对。为了配合各地的销售部门，康师傅的销售系统在参考价之外，还制定了一个。

在快速消费品少售业，企业想获得竞争优势，还要兼顾成本，促销策略将更为复杂。因此，IT系统面临着更大的挑战，如果系统应用不到位，企业面对如此多变的市场，将难以管控渠道成本。

根据IT系统所收集的销售数据，做了一些模型供销售部门参考，比如在销量和促销费用的关系模型里，销售人员会看到促销费用有一个临界点，很过这个点的促销花费其实就是浪费。诸如此类的模型还很多，如广告与销量的关系模型，根据历史数据、气象数据等设计出销售预测模型等。

运用长尾理论降低传播与推广成本

长尾理论的前提是互联网等新技术的广泛运用，才可以对产品和服务进行个性化的推广。相对于已经高度市场化的大众传播而言，“长尾”依赖互联网中的搜索传播、博客传播、电子邮件、论坛的传播，特别是互联网的即时性和互动性，让传播的效益提升和传播成本的下降。以人的信息和价值作为传播的核心代替了大众传播中的物的经济核心的，传统媒体的广告内容主要由产品的性能、价格优势所构成，但并无法同时提供将很多同类产品进行开放对比的内容，特别是不能随时随地的查找与观看，而“长尾”经济中的互联网传播内容主要是由消费者对于产品和服务做出选择所必须的大量可比信息所构成，而且还包括了大量消费者本身的需求信息，因此相对而言，“长尾”经济的传播方式突出“人”的生产供应和需求，而不再仅仅单一的突出企业的生产供应。

互联网搜索传播的成本补偿方式是对于“个性化信息”的操作中获得第三方腰包不瘦，运作枢纽是与“人”有关的信息，后者的运作枢纽则是与“物”有关的信息；已经自动的进入了社会化的、开放的互联网的传播联合体的状态，企业如果利用好了互联网平台，可以大大节约传播与推广成本。