剖析**新概念店成功的店面设计

2009年3月20日，在位于天津南京路211号的国内外商场层开了一个新店，这个店铺与传统中的个人用品商店拥有完全不同的店铺形象，被名曰为新概念店。同年8月，第二个新概念店在北京朝阳区三丰北里的悠唐广场层开业。

对于连续的“新概念店”的开出，一改以前的沉默姿态，连平时很少在媒体面前露面的集团保健及美容产品亚洲区行政总裁苏若禹、个人护理店中国区董事总经理罗敬仁、华北区总经理英达威都纷纷接受露面，对这个模式发表了意见；而新概念店的诞生也引发了业界不少的猜疑，更有评论者认为这是进军百货业的华丽转身，甚至探讨到是否将给中国百货业带来冲击的层面。

笔者仔细参观了在北京悠唐生活广场层的新概念店以及位于二层的个人护理用品商店，就此发表个人见解，释疑新概念模式的真实面目。

一、何谓新概念店

（1）大众的印象

无论或者媒体怎样描述，在大众眼中，表面看来其实也就是一个升级版本的店铺。

将新概念店与传统的个人用品店铺分别放于层与二层，也许是处于租金成本的考虑。

（2）两种模式的区别

人都习惯为新的营销模式冠以一个概念，籍此显得在行业内更专职权威而获得消费者信任与青睐。经过习惯的研究方式得出的结论是给这个店中赋予了其重视的“体验式消费”内涵，建立了香水体验中心、自有品牌-国内外品牌网-体验中心、皮肤护理体验中心等三大体验区域，从而有了新概念店的灵魂。

在这个新店铺中，改变了传统的重视品类而淡化品牌的做法，品牌在这里显得更受重视，甚至连本身的形象也淡化了。自有品牌以专柜的形式销售，建立了自有品牌体验中心。在专柜品牌方面，在天津店打造了香水体验中心，引进了英国皇室御用品牌BURBEERY（巴宝丽）、PAUL SMITH（英国保罗·史密斯）、NINA RICCI（法国莲娜丽姿）、LANVIN（法国浪凡）、VERSACE（意大利范思哲）、MOSCHINO（意大利莫斯奇诺）、MaxMara（意大利麦丝玛拉）等国内外香水品牌。彩妆的品牌份量增加了，在护肤与彩妆方面，日本KANEBO（佳丽宝）旗下AQUA（雅呵雅）、BIODERMA（法国贝德玛）、韩国 Able C&C旗下MISSHA（谜尚）、RIMMEL（英国芮谜）、Elizabeth Arden（美国伊丽莎白·雅顿）、Sally Hansen（莎莉汉诗、美国的护甲品牌）等国内外品牌在设立了品牌专柜。这些引导国内外潮流的时尚品牌的引进，让的店铺在时尚潮流方面将显示出更专职的形象。店铺持续合作的如欧莱雅、玉兰油、露得清、ZA、妮维雅、水之印、梦妆、旁氏、薇姿、雅漾、美宝莲、优色林、芙丽芳丝等品牌仍然出现在新概念店。

二、为何推出新概念店？

个人用品商店是居于连锁专卖超市的一种经营模式，自1989年进入大陆市场经过20年的沉淀，目前以450家店过百亿元的年销售远远的把对手抛于背后，为何在取得巨大成功的时候突然推出这种名曰为新概念店、其实却是近似于传统百货商场化妆品品牌专柜这种80年代就活跃的经营模式。这是传说中的华丽转身？逆势而上？还是经营模式的倒退？据笔者了解，这应该是经过深入研究后一个尝试性的新模式，除了店铺形象的新，经营品牌的新以外，与上游厂家的合作模式也是全新的。新概念店的推出是综合考虑的，主要是居于如下原因：

1.在多年的经营过程中，热衷于消费行为研究以及消费趋势研究。基于对消费者的调查，发现大城市追求时尚的女性消费者，对购物环境、产品和服务都有更高的要求，这产生了打造更好形象的店铺的出发点；

2.中国百货商场这种模式持续30多年仍拥有强大生命力，而品牌化妆品特别是精心打造化妆品目前仍然主要是经过百货商场专柜销售，其销售比例高达80个百分点以上，中国消费者对品牌的执着以及化妆品这种销售模式的信任度远出乎行业界人士的预想，专卖店几乎不能或者很难在短时间内很越这种模式。个人护理用品商店在专柜方面的销售业绩远弱于百货商场专柜销售业绩，对这块业务也许早就“垂涎三尺”；

3.经过多年的经营，在少售业界、个人护理用品界以及消费者心目中，都显示出非凡的品牌号召力，在整合地产开发商、产品供应商资源方面游刃有余。这种模式毫无疑问可以简化的操作流程，在营运定位流程方面简单了很多。除了开业初始的装修费用是比较高的，在持续运营成本方面却远低于护理用品商店。对获得更大腰包不瘦来考虑，假如这种模式能获得消费者的认可，那新概念店的推出是的成就；

4.护理用品商店获得经营方面的成功，然而遗憾的是在较精心打造时尚消费群体以及国内外品牌方面的合作几乎是一个空白。以集团在国内外上的影响力，引进国内外精心打造品牌合作并不是难事，有新的一种模式可以利用这些资源而能获得更好的业绩，这也就顺理成章了。早有传言与欧莱雅及宝洁要进行更为紧密的合作，也许在新概念店的这种模式上，引进更多的除以前合作的玉兰油、美宝莲、巴黎欧莱雅等中端品牌外的其他中精心打造品牌；

5.护理用品连锁商店在市场拓展中，受选址条件以及管理人员输出方面的制约使其无法更快速发展，这样一种更为简单的操作方式，无疑可以让找到一个更快捷拓展的方法，从而更巩固在业界的地位；

6.从经营角度，在的品牌下，采用惯用的整体促销模式，对于销售来说是有帮助的，这样一种模式，在化妆品行业应该属于例，通常的百货商场都是各品牌专柜各自为政；

7.有评论认为这种模式属于进军百货行业或者是会给百货行业带来冲击，笔者认为是过于夸张了，甚至连华丽转身也并不恰当，先新概念店多也就是一种采用品牌专柜的操作方式来整合自有资源，谈不上进军百货业，即使有也是未来的发展；其次，中国市场之大，没有任何模式可以垄断市场，冲击也不现实；第三没有任何信息表示要停止个人护理用品商店的业务，也就谈不上华丽转身。对于集团来说，多业态经营平常不过的，除了大众熟悉的个人护理用品商店和汽水饮料厂，集团还拥有百佳很级市场、丰泽电器连锁、香水专卖店、酒窖、生活家居专卖店、机场业务，甚至有卫星制造业务等等，增加一种运营模式也是很正常的；

8.熟悉商业地产的人应该知道，其实目前的合作方式有点类似于“二房东”，整合了开发商、产品厂商资源，无论其具体的合作条款如何，这都属于典型的将商场物业分割的一种模式。从的上属公司和记黄埔集团的核心业务是商业以及地产来分析，即使以此为据点未来有进军商业地产的趋势也并不奇怪，毕竟目前个人用品连锁商店虽然在化妆品行业拥有出众地位，但是其过百亿的业绩，在中国少售业方面来说却仍很其微小。

三、新概念店的挑战

笔者参观悠唐广场新概念店铺后，从理论上分析这种模式的产生是毫无悬念的，然而从中国百货业的饱和度以及竞争状况，要寻找合适的物业合作很具挑战。悠唐广场虽然很漂亮，并且位于北京朝阳区核心位置，但是在竞争激烈的环境中作为一个新的商场开业至今，销售方面却是比较困难的。

新概念店要接受的第二个挑战是在品牌选择方面，从目前该店的经营品牌来看，无论是香水品牌中的BURBEERY、PAUL SMITH、NINA RICCI、LANVIN、MOSCHINO，还是护肤品牌AQUA、BIODERMA、MISSHA、RIMMEL。虽然专职人士都知道这些属于国内外品牌，可是对于中国大众消费者来说，他们也许更信任在媒体宣传较多、度较大、在中国运营时间较长的品牌，如类似Dior、CHANEL、Lancome、Estee lauder等。其实这个案例已经在香港莎莎身上得到验证，莎莎进驻大陆市场，携带其代理的300多国内外一级品牌，但是这些品牌在大陆的消费者中并不具备度而受到排斥，是否会受到同样的挑战或者有更好的应对措施，这需要市场以及消费者来说话。从另外一个品牌消费市场层次的角度看，其实Dior、CHANEL、Lancome、Estee lauder等品牌与欧莱雅、玉兰油、露得清、ZA、妮维雅、水之印、梦妆还是有比较大的差距，同台演绎的可能性并不大。

第三，从对新概念店的运营方式来看，笔者发现其与原个人护理用品商店具有独立操作性，主要体现在宣传以及促销方面：一是在的中国官方网站上没有任何有关新概念店的宣传资料以及活动信息；二是在促销活动方面，新概念店的活动内容几乎是独立的，即使是同一个产品品牌，在新概念店与护理商店的内容都有所差别，好像就是两个不同的团队在操作。方面表示新概念店从华北市场开始尝试，并很快向华南市场推进，笔者认为在推进的过程中其实是非常谨慎的，目前处于尝试阶段。