从野力干红大额投入的惨败谈起

为什么、大腕导演拍摄的野力干红广告没有成功地推动野力品牌的成长？

为什么娃哈哈在上海销售不如乐百氏？

为什么杰尼亚成为格调男人的品牌？

为什么范思哲让麦当娜和朱迪·福斯特们趋之若骛……

我们经常会发现，有不少品牌品质、价格合理、广告诉求点十分准确、广告创意也很其高很，但消费者就是不买这个品牌。原因往往就出在品牌的气质不受消费者的喜欢。这种看不见摸不着甚至难以言传的的品牌气质常常会对品牌的销售产生决定性的影响，乃至左右一个品牌的生死，真是一招定乾坤。

品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心理感觉与审美体验，与我们对一个人的评价相类似，有时也称品牌的拟人化，比如觉得**牛奶有一种温馨感；奔驰有一种庄重、威严感；宝马有一种潇洒、悠闲感；百事可乐给人以年轻、活泼与刺激的感觉；惠普则给人以称职、有教养的感觉。品牌气质也可以叫品牌性格、品牌牌格。但大部分的品牌论著把消费者对品牌的这种心理体验定义为品牌个性，这主要是习惯使然，平常生活中我们习惯把对一个人的“心理感受与评价”称为个性，如我们认为某人的个性是倔强、执着、鲁莽、激情、善良等，所以沿袭与套用平常生活中的习惯叫法，业内及许多品牌论著迄今为止都把消费者对品牌的心理感受称为品牌个性。其实，这是很大的谬误，因为同样是这些论著与业内人士也把“产品的卖点，物质层面的功能性利益” 称之为品牌个性，如Dove香皂“含四分之一洁面乳”、沃尔沃的“安全”、乐百氏的“27层净化”、润妍洗发水的“乌黑”等。显然，用品牌个性这一词无法准确地概括与传达出“消费者对品牌的心理感与审美体验”这一层意思，无法把“审美体验”与“产品卖点”区别开来，容易引起混淆。其实，目前国内大多数的品牌研究者与营销广告人在专职沟通中使用品牌个性这一词时主要指品牌与竞争者之间相区别的地方，是相对于差异性而言的。在此笔者认为用品牌气质来

概括更合适，品牌气质也可以叫品牌性格、品牌牌格。当然，品牌气质与品牌个性也有共同之处，一个品牌的气质明显区分于竞争品牌的那部分内容就成了品牌的个性。

就是这种看不见摸不着甚至难以言传的的品牌气质往往会对品牌的促销力与品牌价值产生决定性的影响，乃至左右一个品牌的生死。我们经常会发现，有不少品牌的产品品质、广告诉求点十分准确、广告创意也很其高很、广告投放量大、价格合理、通路顺畅、终端铺货率高、终端布置十分生动化，按常识判断品牌应很大卖，但消费者就是不买这个品牌。原因往往就出在品牌的气质不受消费者的喜欢。因此，发展符合目标消费群审美便好的品牌气质识别十分重要