从野力干红大额投入的惨败谈起

野力干红曾经大手笔开拓红酒市场，三年内广告费很过了一个亿，但市场上现在已经基本上看不见野力干红的产品了。野力干红巨资请出国内外**巩俐，但收效甚微，虽然不少人知道巩俐拍了广告，但就是不买，问题就出在品牌气质上。红酒品牌往往要演绎浪漫气质，野力干红的电视广告的情节是这样的“巩俐款款走来，众嘉宾沸腾了，纷纷让道欢迎并频频举杯，一男子被巩俐的美色晕倒并有些失态盯着巩俐，巩俐回眸一笑”，场面热烈、隆重、辉煌、动感很强，一点都没有浪漫味，特别是盯着巩俐看的男模特的表情和眼神没有一丝高雅与浪漫，那种失态的眼神充满着占有与旺辣，有一种要向巩俐扑上去的感觉，倒刚从深山老林里出来十多年未见过女人的性压抑者，大煞风景。巩俐的回眸一笑也许是某些艺术家心目中美的笑容，但笑得那么牵强、呆滞，虽然穿着时尚高贵晚礼服但还是象个村姑。相形之下，张裕干红“百年张裕效果品质”的广告片中，一袭红绸长裙的女士在背景幽雅的殿堂漫步，眼神与表情“宁静、清新、高雅”，把红酒的浪漫文化渲染得淋漓尽致，与轩尼诗XO的广告片相比亦毫不逊色。

当年李奥·贝纳在为万宝路塑造一个形象载体的过程中，曾先后使用了马车夫、潜水员、农夫、绅士等形象。经过多次反复调研，选定消费者普遍喜爱的牛仔为形象载体，使之热炒国内外。万宝路到了香港后却市场业绩不佳，到1977年，才好不容易排到第十名。李奥·贝纳公司与生产厂商联合进行广告效果跟踪调研，终于摸清了问题的症结。原来西方人看作是男子汉的牛仔形象，在港人心目中的地位却很不高。不少人觉得外牛仔外表污浊、愁容满面，是失败者的形象，吸万宝路烟要倒霉。广告公

司根据调研结果对牛仔形象进行了重大调整，将他扮成一个英武俊秀、衣着整齐的牧场主人，身边有助手前呼后拥；并乘私人飞机视察牧场，与亲朋好友分享万宝路，共度好时光。这样，新牛仔便与港人心目中的人物合拍，受到大家的欢迎，香烟销量也节节攀升，到80年代初，已稳居香港位。

野力、万宝路的案例表明，笔者前面所言不虚——“品牌气质会影响一个品牌的销售乃至生死存亡”，好的品牌气质能有效提升品牌价值，提升目标消费群心理上对对品牌认同和忠诚度，而令消费者反感的品牌气质会使品牌其它方面的努力与资源投入功亏一篑。