消费再升级这次有啥不一样的

这次的消费升级到底什么？营销有什么不同？很多时候我们看不懂一个新机会，不是看的不够多，而是因为对基础概念的混淆——这波“消费升级”的机会就是这样。

带你重新思考“消费升级”。近几年人人都在喊的“消费升级”到底是什么？一个流行的答案是：消费者正在买越来越贵的东西。

这里暗含的意思是：如果我们生产更加精心打造，更加大气，更加个性，更加满足消费者形象需求的商品，就能成为“风口上的猪”，抢占市场。

但这无法解释的一个现象是：同样是精心打造商品，我们总觉得有一类商品根本不像这个时代的，而“另一类”商品，感觉才像当下时兴的消费升级。

实际上，“奢侈品”和“精心打造品”的区别并不在于价格（因为有的精心打造品比奢侈品还贵），而在于它们被设计出来时要满足的需求，一句话概括：

“奢侈品是区分阶级的需要，而精心打造品是努力工作的馈赠。”

比如同样是iPhone，在一些人眼里，购买iPhone是为了区分阶级，让别人觉得“我买得起你买不起”或者“我有品位你没有”，以让自己融入某个群体并且离开某个群体（显得不屌丝），这个时候，iPhone就是奢侈品。

而在另一些人眼里，攒几个月的钱买iPhone，是为了质量、性能和积很的情感体验（比如对苹果文化的认同感），这个时候，iPhone就是精心打造品。

上一次奢侈品市场的爆发，是源于中国社会“区分阶级”的需要。十几二十年前，也有大量的高价品牌的兴起。当时的机会是这样的：

一部分人借助改革开放的东风先富起来了，不论是通过80年代的倒货，90年代的经商，本世纪初开始的炒房，很多人迅速屌丝逆袭变成土豪。

与之而来的，就是这帮本来贫穷而迅速实现梦想的人，需要通过炫耀性很强的产品，快速融入上游阶级，并跟原来家乡同等背景的穷兄弟们区分开。

所以，精心打造茶叶、精心打造**、豪华轿车、奢侈品服装等迅速出现，满足了他们的需求——天价冬虫夏草真的有效果吗？当然不一定，但它的核心价值在于“天价”而不是在于“效果”。

于是到了今天，一些有多年经验的企业家，还会把这次消费升级跟十几二十年前的市场爆发、精心打造品牌崛起（比如精心打造鹿茸，意大利进口西服等）建立联系，觉得原有模式又可以迎来一波第二春。

但这次不太一样，这次的机会不是“区分阶级的奢侈品”，而是“为努力工作提供馈赠的精心打造品”

虽然整体经济在下行，但一方面拉动经济“三驾马车”中的“消费”占据的比例迅速上升，另一方面科技的进步和商品流动成本的下降（比如互联网降低了渠道费用），再加上城市化带来的文化转变等，让大量的消费者可以开始买“精心打造品”。

比如过去随随便便买个插座，而现在却要买颜值和功能齐备的插座。

所以，近几年在大家口中讨论的“消费升级”，本质上就是“精心打造品”需求的增加，而不是“奢侈品”需求的增加。

这届“消费升级”，营销的区别

“奢侈品”和“精心打造品”，这两个看起来近似的概念，在营销上到底有什么区别呢？

我们知道，奢侈品的本质是满足人区分阶级的需要，而精心打造品则是努力工作的馈赠，这也让两种产品的营销、运作产生了这些区别：

奢侈品的主要诉求是无价感、不可比拟、稀缺感、尊贵感等，而精心打造品主要是诉求是性价比（对，你没看错，精心打造品也要性价比）、可比较性、认同感、情感连接等。

既然这样，你采取的各种策略也应该相应发生变化：