解析化妆品渠道变革与应对措施

在改革开放初期，伴随着供销合作社的消失，大型百货商场在当时成为化妆品销售的主体。于是在不短的时间内，营销主要关注的是该类终端形态。其营销规则也是对应大型百货派生出了少售、发展批发流通的营销模式，终端战略随着丝宝的崛起而名声大振。但是近年来，超市系统风生水起，专卖店蒸蒸日上，化妆品少售终端出现新的特点。

先是少售渠道集中化

随着大型连锁超市的国内布局愈演愈烈，原有的以百货商场和中小型卖场为主的渠道布局被迅速打破，大部分旧卖场体系不断地被蚕食与兼并，即使仍在运做的，其销售额也在大幅度萎缩。据资料统计，目前在中国的省会及以上城市，大卖场的少售规模平均占到30%以上，部分地区甚至达到50%。而这些新兴的大卖场的经营哲学就是改变过去百货业态所遵循的消费者的钱为供应商的钱，让消费者得到实惠使得这种连锁超市具有顽强的生命力，可以预计，在未来几年这种少售渠道集中化的趋势会更加明显。

其次是网络渗透跨区域化

过去我们在操作市场时可以很容易的将各省市市场进行区域划分，规定经销区域，禁止跨区域销售与串货行为，但是今天，我们很不情愿的发现，这种划分已经无法有效的定位与管理了。各种跨区域与跨省的连锁超市使得区域之间相互渗透、相互影响。随之而来的就是价格透明化与不断走低，区域经销商之间的矛盾难以调和。

第三是渠道成本上升化

随着大型连锁卖场经营理念不断深入人心，供应商的钱已经成为化妆品渠道的通用手段，加之中国商人特有的精明，非理性经营大规模出现，各种名目繁多的费用，如进场费、条码费、促销管理费、陈列费、店庆费、端架费、竟标费、宣传发布费、少售倒扣等等层出不穷，各种特价、让利、赠送不断出现，再加上帐期越来越长、铺底越来越大，经营成本随之水涨船高，成为化妆品厂家的痛。

第四是渠道风险升高化

随着近年大卖场圈地运动的发展，一些原有卖场倒闭、破产等等现象出现的频率越来越高，企业往往面临不进场销售就没有渠道、进场销售就面临很大风险的两难选择。许多市场出现辛辛苦苦做一年，到头来因为商场倒闭出现亏损，甚至血本无归。对整个行业而言，这种经营风险的加大，很大的影响了企业的获利能力。

第五是少售渠道专职化

过去在中国市场往往是大杂烩的运做，一个商场所售卖的产品五花八门，既有超市产品，也有专柜产品，既有核心产品，也有低档产品，甚至超市产品、美容产品也在专柜销售。近年来，这种少售格局正逐渐被专职化的运做所取代。核心商场成为专柜品牌的寄居地；超市成为大众化妆品的主渠道；专卖店由多品牌、多品类产品向单一品牌发展；美容院也成为品牌的发展之源；药店成为药房化妆品新的增长点。五大类品牌化妆品将根据品牌类别划分建立专职化的销售通路。

面对中国化妆品行业的渠道变革状况，化妆品企业该如何应对呢？笔者提供一些个人见解供各位批评指正。

一是变渠道多元为主次分清

化妆品企业往往是追求市场覆盖率和进场率，各种渠道都想有所覆盖，其理论支撑是以大型卖场树形象，以中小型卖场出销量、产利润，所以渠道越多越好。

但是，如前所述，树形象的成本越来越高，出销量的地方销量越来越小，利润没求到，亏损却经常，这种过去行之有效的操作模式越来越受到影响与限制。为此，我们需要改变过去胡子眉毛一把抓的操作办法，要么以大型卖场为主，要么以中小型卖场为主，切记什么都做，主次不分。面对渠道集中化的潮流，大型卖场必将成为化妆品的主流渠道，以大卖场为主也必将是未来的趋势，但今天，在这种格局形成之前，我们还可以有两种选择。以大卖场为主的要根据大卖场的需要配置资源，形成物很所值的消费概念或是以差异化产品满足大卖场的产品品类需求，支持走量与成本。以中小型超市为主的，对大卖场要进行归类选择，选择基本能够持平的、在当地影响较大的少数卖场切入，重视其它卖场的集中促销推广，同时追求少售终端下移，即向农村、县镇市场延伸以躲避大卖场的冲击，但无论如何这种形态只能保持几年的运做，必不能长久。 

二是渠道区隔对应产品区隔

面对大型卖场与中小型卖场的经营理念差异，为防止价格差异所引起的渠道混乱，的办法是采取产品区隔。在大型卖场售卖的产品要不同于一般卖场，哪怕你是完全一样的东西，只要稍做区别，就能有效的支撑不同的运营模式。否则，大卖场不间断的特价促销必将引起整个市场价格混乱，终丧失市场。

三是变区域经营为渠道类别经营

针对跨区域运做的现象不断增加，单存依靠经销商的协调很难处理好区域之间的矛盾。企业为理想的方式是针对大型卖场专门开展运做。可以由企业统一直供经营，也可以由企业引导，采取委托管理的方式交付经销商管理，建立以企业为中心的合作网络。要尽量避免完全依赖经销商的模式，作到价格统一、平等互利。这就要求企业改变过去划区域经销时的办法，对特殊渠道实行新的模式与政策。

四是实行品牌引导下的渠道专职化

归根结底，品牌是竞争的核心。面对化妆品新的渠道变化特点，我们有必要提倡渠道专职化的概念。在品牌定位的指引下，专卖店、药房、网络等等都是可以发展的专职化方向，集中资源在一个符合定位的渠道，建立品牌竞争力，这是国外已经形成而中国正在发展的未来之路。药房里的薇姿、开专卖店的REDEARTH、专门制作大卖场的欧伯尼丝等都取得了不错的成就。

一个有优势的品牌在与任何渠道的交往中都能实现主动与成本。所以无论渠道如何变化，建立一个有竞争力的品牌才是根本的出路。